การสร้างเครือข่ายทางการตลาดด้านการผลิตและการดำเนินการ
อาจารย์ชวลิต ทองรมย์
| การสร้างเครือข่ายทางการตลาดด้านการผลิตและการดำเนินการ ผู้ประกอบกิจการหลายท่านคิดว่า การทำธุรกิจนั้นจะให้ประสบความสำเร็จต้องกระทำอย่างครบวงจรตั้งแต่การจัดหาวัตถุดิบในการผลิต การเงิน การบรรจุภัณฑ์ การจัดส่ง และการขาย แต่ในความเป็นจริงในปัจจุบัน ความสำเร็จของธุรกิจใด ๆ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับตัวบุคคล หรือ ธุรกิจเพียงธุรกิจเดียว จะต้องมีการพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกัน หรือที่เรียกได้ง่าย ๆ ว่าเป็นพันธมิตรทางการค้ากันนั่นเอง ซึ่งการสร้างพันธมิตรทางการค้านั้นเปรียบเสมือนการมีหลาย ๆ คนที่มีความสามารถเชี่ยวชาญเฉพาะด้านมาช่วยเหลือซึ่งกันและกัน การที่จะมีความเชี่ยวชาญในแต่ละด้านได้นั้น ต้องอาศัยความอดทด มุมานะ และบากบั่นพากเพียรพอสมควร เพื่อที่จะได้ชื่อว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ซึ่งคำโบราณก็ได้กล่าวเปรยว่า คนเดียวหัวหาย สองคนเพื่อนตาย หลายคนสบาย ดังนี้เป็นต้น และในปัจจุบัน การแข่งขันก็สูง และมีค่าใช้จ่ายในการดำเนินธุรกิจค่อนข้างสูงมากด้วย ดังนั้นถ้าผู้ประกอบการใดสามารถสร้างเครือข่ายทางด้านการตลาดได้อย่างกว้างขวางและรวดเร็ว ก็จะเป็นผู้สำเร็จในธุรกิจนั้น ๆ ได้ก่อน |
1. แหล่งที่ให้ข้อมูลข่าวสาร (Information Services)
2. การจ้างองค์ภายนอก (Outsourcing)
3. การสร้างพันธมิตรทางการค้า (Strategic Alliances)
4. การทำธุรกิจแฟรนไชส์ (Franchising)
แหล่งที่ให้ข้อมูลข่าวสาร (Information Services)
คือการจัดหาเครือข่ายทางด้านข้อมูลข่าวสารมาเพื่อใช้ประกอบการดำเนินธุรกิจ ในโลกปัจจุบันนับได้ว่าเป็นยุคของการสื่อสาร ใครสามารถมีข้อมูลข่าวสารเร็ว ถูกต้องแม่นยำ ได้ดีกว่า ก็สามารถมีชัยเหนือคู่แข่งขันได้โดยง่าย เหมือนกับในนิยายสามก๊กที่รู้จักกันดีของซุนวู ว่า รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง กล่าวคือ ถ้าเราจะทำธุรกิจใด ๆ นั้น ถ้ามีการศึกษาข้อมูลอย่างจริงจังตั้งแต่ต้น การดำเนินการใด ๆ ก็จะรัดกุมและสามารถรู้ถึงสภาพการณ์ต่าง ๆ ก่อนล่วงหน้าได้เป็นอย่างดี ดังนี้เป็นต้น ดังนั้นการศึกษาหาข้อมูลต่าง ๆ นี้ ผู้ประกอบการสามารถเข้าไปหาผู้ที่มีความชำนาญในด้านนี้เฉพาะด้าน เพื่อความรวดเร็ว และอาจจะลดค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ได้อย่างมากทีเดียว เช่น
นับว่าเป็นแหล่งของข้อมูลที่มากและมีค่าใช้จ่ายที่น้อยหรือไม่มีเลยก็เป็นได้ ซึ่งขึ้นอยู่กับข้อมูลที่ผู้ประกอบการสนใจอยากจะหา ไม่ว่าจะเป็นการเข้าไปค้นคว้าในห้องสมุด หรือ การให้ทำวิจัยจากผู้เชี่ยวชาญ บางทีอาจจะได้คณาจารย์ผู้ทรงคุณวุฒิมาเป็นที่ปรึกษาเลยก็เป็นได้ หรือ ไม่ก็อาจจะได้นักเรียนนักศึกษาเข้าร่วมโครงการก็ไม่เลวทีเดียว เช่น ในสถาบันราชภัฏสวนดุสิต ที่มีการสร้างผลงานวิจัยทางการตลาดอย่างมากมาย หรือที่รู้จักกันเป็นยอย่างดีว่า สวนดุสิตโพล นับว่าเป็นแหล่งกลางที่สามารถให้ข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ ตามต้องการเป็นอย่างดี และมีนักศึกษากระจายอยู่ตามส่วนต่าง ๆ ของประเทศไทยอีกด้วย ทำให้อาจจะมีข้อมูลในแนวลึกในแต่ละพื้นที่ หรือไม่ถ้าต้องการข้อมูลที่เป็นทางด้านเกษตร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ก็นับว่าเป็นแหล่งความรู้ทางด้านการเกษตรที่มีไม่น้อยเลยทีเดียว
ปัจจุบันทางหน่วยงานราชการเกือบทุกกระทรวง พร้อมที่จะให้ข้อมูลแก่ผู้ประกอบการในเรื่องต่าง ๆ แก่ผู้ประกอบการ เพียงแต่ต้องเข้าไปให้ถูกกับแหล่งของข้อมูลและเนื้อหาที่ต้องการ เช่น ถ้าต้องการหาข้อมูลเรื่องการส่งออก ก็อาจจะไปติดต่อที่กรมส่งเสริมการส่งออก หรือ ถ้าต้องการพัฒนาฝีมือแรงงานของลูกจ้างในสถานประกอบการของตน ก็อาจจะไปปรึกษาได้ที่ กรมส่งเสริมและพัฒนาแรงงาน ที่กระทรวงแรงงงานเป็นต้น ซึ่งในหลาย ๆ หน่วยงานพร้อมที่จะให้บริการโดยไม่มีค่าใช้จ่ายแล้ว ยังช่วยเหลือผู้ประกอบการให้หาช่องทางติดต่อที่ต้องการด้วย และอาจจะได้ผู้ทรงคุณวุฒิในหน่วยงานนั้น ๆ เป็นผู้แนะนำอีกด้วย
นับว่าเป็นแหล่งข้อมูลที่ง่ายและอยู่ใกล้ตัวมากที่สุด เพราะว่าเป็นสถานที่ผู้ประกอบการคุ้นเคย หรือได้ดำรงชีพอยู่เป็นประจำแล้ว เพียงแต่เข้าไปศึกษาหรือสอบถามจากผู้รู้ ไม่ว่าจะเป็นผู้เฒ่าผู้แก่ หรือ ชาวบ้านที่ดำรงชีพมาตั้งแต่บรรพบุรุษมาแล้ว และข้อมูลที่ได้ก็จะเป็นความรู้ในท้องถิ่นนั้น ๆ เอง เช่น การเพาะปลูก เลี้ยงสัตว์ ต่าง ๆ หรือแม้กระทั้งการผลิตสิ่งของต่างๆ ที่เรารู้จักกันในนามว่า ภูมิปัญญาชาวบ้านนั่นเอง เพียงแต่เรานำข้อมูลที่ได้นั้น มาประกอบกับวิทยาการสมัยใหม่ ผนวกกับความคิดสร้างสรรค์ของเราเองเป็นต้น
จากที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่า โลกของเรานั้นถูกเชื่อมโยงเข้าด้วยกัน ด้วยระบบสารสนเทศ และที่สำคัญระบบอินเตอร์เน็ต ทำให้ผู้ประกอบการสามารถเข้าไปค้นหาข้อมูลต่าง ๆ ที่ต้องการได้โดยง่าย และรวดเร็ว แต่จะต้องมีความรู้ในด้านการใช้คอมพิวเตอร์และหลักการค้นหาข้อมูล เพราะว่าผู้ที่จะใช้ระบบอินเตอร์เน็ตนั้นต้องมีพื้นฐานคอมพิวเตอร์บ้างพอควร และที่สำคัญต้องรู้จักว่าเข้าไปค้นหาจากที่ใด เนื่องจากว่าปัจจุบันมีผู้ที่ให้บริการการทางด้านอินเตอร์เน็ตมากมาย และมีผู้ที่ให้ข้อมูลมากมากมหาศาล จนบางครั้งได้ข้อมูลมามากจนเกินความจำเป็น หรือไม่ก็เสียเวลาอย่างมากในการเข้าไปค้นหาและคัดเลือกข้อมูล แต่อินเตอร์เน็ตนับวันจะเป็นแหล่งของข้อมูลที่สำคัญในเรื่องของการสื่อสารทางอิเล็กทรอนิกส์ขึ้นทุกว่า เนื่องจากว่ามีผู้ใช้ทั้งทางด้านธุรกิจและส่วนตัวมากขึ้นเรื่อยๆ ทั่วโลก
การจ้างองค์กรภายนอก (Outsourcing)
ในที่นี้จะหมายถึงผู้ที่จะมาช่วยผู้ประกอบการให้ดำเนินการในเรื่องต่าง ๆ ที่ไม่ถนัด หรือ ต้องใช้เวลา และงบประมาณมากถ้าจะทำเอง ซึ่งบางครั้งการที่ให้ผู้ที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านมาจัดทำให้ จะทำได้รวดเร็วและถูกต้องมากกว่าที่ทำเองเสียด้วย และยังได้เป็นการสร้างภาพพจน์ที่ดีด้วยถ้าหาผู้ประกอบการได้ใช้องค์กรภายนอกที่มีศักยภาพสูงและเป็นที่ยอมรับในธุรกิจ และสามารถที่จะใช้ประโยชน์ในการสานต่อธุรกิจได้อย่างรวดเร็วอีกด้วย ซึ่งจะทำให้ผู้ประกอบการได้มีเวลาไปมุ่งเน้นยังด้านการขายและการดำเนินธุรกิจหลักของตนเองให้มากขึ้นอีกด้วย การใช้องค์กรภายนอกในการสร้างธุรกิจที่สำคัญ ๆ ส่วนใหญ่มีดังต่อไปนี้
1. ทางด้านการเงิน โดยเฉพาะด้านการบัญชีและตรวจสอบ สำหรับผู้ประกอบการบางรายยังไม่พร้อมที่จะมีฝ่ายบัญชีในธุรกิจของตน อาจจะไปจ้างผู้ประกอบการทางด้านบัญชี ให้เข้ามาดำเนินงานด้านการบัญชี การลงงบดุล หรือแม้นกระทั่งการบริหารลูกหนี้และเจ้าหนี้ต่าง ๆ ด้วยก็ได้
2. ทางด้านเทคนิค โดยเฉพาะด้านคอมพิวเตอร์และโปรแกรมการใช้งาน ซึ่งปัจจุบันมีผู้ให้บริการที่ทำตัวเป็น SI (System Integrator) เป็นจำนวนมาก SI นี้จะเป็นผู้ที่เชี่ยวชาญทางด้านการตั้งแต่การจัดทำระบบคอมพิวเตอร์ และเครือข่าย จนถึงการสร้างโปรแกรมที่เหมาะสมกับธุรกิจของผู้ประกอบการนั้น ๆ อีกด้วย บางรายอาจจะมีระบบ การค้าอิเล็กทรอนิกส์ให้คำแนะนำอยู่ด้วย ถ้าผู้ประกอบการสนใจที่จะเปิดการค้าผ่านสื่อนี้ ก็จะสะดวกและรวดเร็วทีเดียว
3. ทางด้านจัดส่งและเก็บรักษา โดยปกติแล้วการจัดส่งและการบริหารสินค้าคงคลังนี้ ผู้ประกอบการส่วนมากจะนิยมใช้ธุรกิจที่เกี่ยวกับการจัดส่งมาเป็นผู้ที่ช่วยเหลือ เพราะว่าจะไปลงทุนเองในด้านนี้ก็จะสิ้นเปลืองทั้งเงินและเวลาอยู่มาก ไม่ว่าจะต้องมีรถรับส่งเอง ต้องจ้างพนักงานขับรถอีก รวมถึงต้องไปหาเช่าสถานที่หรือโกดังเก็บอีก ดังนั้น จะเป็นการสะดวกกว่าที่จะใช้บริการจากผู้ให้บริการทางด้านนี้ ซึ่งในปัจจุบันก็สามารถทำได้ง่ายขึ้นและมีอยู่ทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นที่ไปรษณีย์ หรือ จะใช้บริการจากต่างประเทศก็มี เช่น UPS, Federal Express เป็นต้น ซึ่งบริษัทเหล่านี้จะให้บริการการได้อย่างรวดเร็วและราคายุติธรรม และสามารถส่งไปได้ทั่วโลกตามเวลาที่กำหนดอีกด้วย
4. ทางด้านการบรรจุภัณฑ์และหีบห่อ การตลาดในยุคปัจจุบันผู้บริโภคมีทางเลือกมาก และที่สำคัญผู้บริโภคนิยมที่จะเลือกซื้อหาสินค้าหรือบริการที่มีน่าตาที่สวยสะดุดตา หรือไม่ก็มีฉลากบรรจุภัณฑ์ที่สวยเก๋เรียบร้อย และดูทันสมัย ซึ่งเป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าการที่จะใช้เครื่องจักรในการบรรจุภัณฑ์และหีบห่อนั้น มีราคาสูง และต้องผลิตทีละจำนวนมาก ๆ ดังนั้นถ้าผู้ประกอบการรายใดยังเป็นผู้เริ่มต้น ก็อาจจะไม่สามารถลงทุนในเรื่องเหล่านี้ได้ แต่ทางเลือกที่นิยมก็จะไปจ้างให้ผู้ประกอบการที่สนใจลงทุนด้านการบรรจุภัณฑ์เข้ามามีส่วนร่วมในการช่วยพัฒนาในเรื่องนี้ นอกจากจะได้ของดีราคาถูกแล้วบางทียังอาจจะได้คำปรึกษาที่เหมาะสมโดยไม่ต้องเสียเวลาคิด หรือ ออกทำการสำรวจด้วยตัวเองอีกด้วย เนื่องจากว่าบริษัทที่ทำธุรกิจด้านบรรจุภัณฑ์ย่อมมีตัวอย่างจากที่อื่น ๆ และมีข้อมูลด้านการตลาดของลูกค้ารายอื่น ๆ อยู่แล้วเป็นต้น จึงเป็นการง่ายต่อการที่จะเข้าไปขอคำปรึกษาหรือดูตัวอย่าง
5. ทางด้านที่ปรึกษาธุรกิจทั่วไป บางครั้งผู้ประกอบการต้องการคำปรึกษาหารือ ในด้านต่างๆ เฉพาะด้าน เช่น งานทางด้านบุคคล ไม่สามารถหาบุคคลที่เหมาะสมกับงานที่กำลังขยายตัวไปอย่างรวดเร็วได้ ก็ไปรับคำปรึกษาด้านการหาบุคคลที่เหมาะสมกับธุรกิจเรามาช่วยงาน จากบริษัทจัดหางาน เป็นต้น หรือ ไม่ก็ เป็นบริษัทที่รับจ้างทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ ที่ช่วยธุรกิจในการทำงานด้านประสานกับสื่อมวลชนต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์ หรือแม้นกระทั่งจัดทำใบปลิวต่าง ๆ ซึ่งงานแบบนี้ต้องใช้ผู้ที่ชำนาญพิเศษทางการผลิตสื่อและออกแบบโฆษณา หรือแม้นกระทั้งธุรกิจที่ให้การรับประกันสินค้าหรือบริการในระหว่างการขนส่ง หรือ รับประกันสินค้าชำรุด และอาจจะรวมไปถึงการประกันตัวบริษัท ทั้งวินาศภัย หรือ ทรัพย์สิ้นและชีวิตของผู้ประกอบการเองด้วยเป็นต้น ที่กล่าวมาแล้วข้างต้นนี้ เป็นการจัดสร้างเครือข่ายทางการตลาดเพื่อช่วยการในการบริหารและการดำเนินกิจการของผู้ประกอบการให้ราบรื่น และรวดเร็ว ซื้อผู้ประกอบการอาจจะใช้ความสัมพันธ์ต่างๆ เพื่อเป็นการขยายช่องทางธุรกิจได้ต่อไปในอนาคต
การสร้างพันธมิตรทางการค้า (Strategic Alliances)
เป็นรูปแบบหนึ่งในด้านการตลาดที่เป็นนิยมอย่างมากในการทำธุรกิจในปัจจุบัน โดยเฉพาะในยุโรปและอเมริกา
เพราะว่าจะได้อาศัยความชำนาญของธุรกิจเฉพาะด้านที่มีอยู่ของแต่ละสาขาธุรกิจเข้ามารวมกัน เพื่อขยายเครือข่ายออกไปให้ได้มากขึ้นและรวดเร็วขึ้น ปัจจัยที่ทำให้ต้องสร้างพันธมิตรทางการค้า เพราะ
• การมีสินค้าที่เหมือนกัน ในบางกรณี คู่แข่งขันก็เปลี่ยนมาเป็นคู่ค้าได้เช่นเดียวกัน เนื่องจากว่า บางกรณีที่ธุรกิจเราผลิตของไม่ทัน หรือ หาสินค้าไม่ทัน ผู้ประกอบการก็อาจจะไปจ้างผู้ผลิตที่ผลิตสินค้าเหมือนของตนมา และเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่ สินค้าประเภทที่นิยมก็จะเป็นสินค้าที่ใช้ทดแทนกันได้ และเหมือนกัน อาจจะเป็นสินค้าประเภทเกษตรกรรม เช่น กุ้งแช่แข็ง ปลาสด เป็นต้น หรือประเภทอุตสาหกรรมบางชนิด เช่น พลาสติกอัดเม็ด สังกะสี น้ำมัน เหล็ก เป็นต้น
• การมีสินค้าต่อเนื่องกัน เป็นสินค้าที่ต้องใช้ต่อเนื่องกันได้ ซึ่งตัวสินค้าของมันเองสามารถใช้ได้โดยอิสระ เช่น กระเป๋าหนัง กับ ยาขัดรักษาหนัง หรือ รองเท้า กับน้ำยาขัดรองเท้า หรือ คอมพิวเตอร์กับเครื่องพิมพ์ (Printer) ซึ่งสินค้าเหล่านี้เป็นสินค้าที่สามารถขายร่วมกันได้ หรือที่เรียกว่า cross selling นั้นเอง ปัจจุบันก็เป็นที่นิยมในการขาย เพราะจะเป็นการเพิ่มยอดขายของสินค้าของเราเองด้วยแล้ว ยังเป็นการช่วยเพิ่มความสะดวกในการตัดสินใจให้แก่ลูกค้าด้วยเช่นกัน
• การมีสินค้าที่ต้องใช้ร่วมกัน เป็นสินค้าที่จะต้องใช้ประกอบกันถึงจะสมบูรณ์ โดยที่ตัวสินค้าของมันเองไม่สามารถใช้ได้ด้วยตัวเอง ต้องใช้ร่วมกันถึงจะสมบูรณ์ ตัวอย่างเช่น น้ำอัดลม กับ น้ำแข็ง และกับแก้วน้ำ หรือ โทรศัพท์เคลื่อนที่กับถ่านแบตเตอร์รี่ หรือไม่ก็ แปรงสีฟัน กับ ยาสีฟัน ซึ่งบางครั้งการขายสินค้าก็ต้องขายควบคู่กันไปด้วยถึงจะสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า
การทำธุรกิจแฟรนไชส์ (Franchising)
การทำธุรกิจสมัยใหม่ที่ต้องการความสำเร็จแบบที่ค่อนข้างจะแน่นอน รวดเร็ว และเป็นที่ยอมรับของตลาดได้ในเวลาอันสั้น เพราะว่าเป็นธุรกิจที่มีอยู่แล้วในท้องตลาด และพร้อมที่จะถ่ายทอดความสำเร็จรวมถึงการดำเนินงานต่าง ๆ ให้แก่ผู้ประกอบการที่ต้องการจะทำธุรกิจ ซึ่งเป็นธุรกิจที่ไม่ต้องเริ่มจากศูนย์ และมีกลุ่มลูกค้าแล้ว พร้อมที่จะปฏิบัติงานได้ทันที แต่ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายด้านด้วยคือ
• เงินทุน บางธุรกิจแฟรน์ไชส์ ต้องมีการเสียค่าดำเนินงาน ค่าโลโก้หรือตราสัญลักษณ์ และค่าบริการจัดส่งวัตถุดิบต่าง ๆ บางครั้งก็มีข้อกำหนดทางด้าน เงินสำรอง การตกแต่งสถานที่ อีกด้วย ซื้อต้องมีเงินทุนสำรองที่ค่อนข้างสูง
• การขยายตัวหรือเปลี่ยนแปลง การดำเนินงานในธุรกิจแฟรน์ไชส์บางครั้งไม่สามารถพัฒนารูปแบบตามที่ผู้ประกอบการที่เข้าไปรับช่วงมาได้ กล่าวคือต้องทำตามแบบแผน ห้ามเปลี่ยนแปลง หรือ ห้ามมีสินค้าอย่างอื่นเข้ามาปนขายอยู่ภายในร้าน ทำให้ไม่สะดวกต่อการขยับขยาย หรือการคิดสิ่งอะไรใหม่ ๆ เพื่อเข้ามาเสริมในร้านได้ เพราะว่าระบบแฟรน์ไชส์ส่วนใหญ่มีการวางระบบต่าง ๆ ไว้พร้อมอยู่แล้ว และต้องการให้เหมือน ๆ กันในทุก ๆ ร้าน ในทุกที่
• ภาพพจน์ แฟรน์ไชส์บางแบบก็ต้องการมีภาพพจน์ที่ดี เป็นมาตรฐานสูง และเป็นที่นำยมในตลาดอย่างสูง ทำให้ต้องคัดเลือกผู้ที่จะเข้ามารับทำแฟรนไชส์ ด้วย ว่ามีประวัติไม่ดีมาก่อนหรือไม่ หรือมีคุณวุฒิความสามารถในการบริหารงานให้ธุรกิจให้เจริญรุ่งเรื่องต่อไปได้หรือไม่ เนื่องจากว่าถ้ามีการผิดพลาดไปในสาขาใดในธุรกิจแฟรนไชส์ที่ใดที่ต้องมีการปิดสาขาไป อาจจะส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงของธุรกิจแฟรน์ไชส์ทั้งหมดก็ได้ ทำให้ต้องมีการควบคุมทุกระบบและทุกขั้นตอน ทำให้ผู้ประกอบการบางรายรู้สึกอึดอัดและไม่มีความอิสระเป็นตัวของตัวเองก็เป็นไปได้
กรณีศึกษา
Spirit Enterprise
Spirit Enterprise คือบริษัทที่ผู้ค้าปลีกไอทีกลุ่มหนึ่งได้รวมตัวกันจัดตั้งขึ้น โดยที่ก่อนหน้านี้ผู้ก่อตั้งบริษัทจำนวนทั้งสิ้น 15 ท่าน ซึ่งเป็นเจ้าของบริษัทคอมพิวเตอร์ในจังหวัดต่างๆ 10 จังหวัด ได้มีการพบปะและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นเรื่องการสร้างองค์กรกลาง ที่จะเป็นเสมือนศูนย์รวมของการพัฒนาตราสินค้า พัฒนาคุณภาพของสินค้าและทำการตลาด จากนั้น...อ่านภายในเอกสารต่อคะ
ดาวน์โหลด : การสร้างเครือข่ายทางการตลาดด้านการผลิตและการดำเนินการ