การตั้งราคา 2
อาจารย์ธีรศักดิ์ วงศ์ปิยะ
| การตั้งราคา 2 ในเรื่องการตั้งราคานั้น นอกจากวิธีการตั้งราคาแล้ว รูปแบบการตั้งราคายังมีส่วนสำคัญต่อยุทธวิธีการทำตลาดของผลิตภัณฑ์โดยรวมได้อีก และกลยุทธ์การตั้งราคาเป็นกลยุทธ์ที่มีความซับซ้อนมากที่สุดดังนั้นนักการตลาดส่วนมากจึงไม่ให้ความสำคัญในเชิงลึกกับแผนกลยุทธ์ด้านราคา มักจะทำเพียงแต่กำหนดราคาที่ต้องการขายเท่านั้น จากการศึกษาพบว่า กลยุทธ์ราคานั้นมีความสัมพันธ์โดยตรงกับกลยุทธ์การเข้าตลาดในช่วงเริ่มต้นของผลิตภัณฑ์ซึ่งสามารถกำหนดกลยุทธ์ได้ 4 แบบ ดังนี้คือ การรุกคืบตลาดแบบช้า (Slow Skimming) กิจการจะนำสินค้าเข้าสูตลาดในราคาสูงเพื่อทำกำไรและปล่อยการทำตลาดคล้ายน้ำซึมอย่างช้าๆ ไม่ทำการส่งเสริมการขาย กลยุทธ์นี้เหมาะสมกับกลุ่มตลาดที่มีขนาดเล็ก และ ทั้งผู้บริโภครู้จักมีความเข้าใจในสินค้า |
การเจาะตลาดแบบช้า (Slow Penetration) ใช้ยุทธวิธีกำหนดราคาต่ำ และ ไม่มีการส่งเสริมการขาย มักใช้ได้ผลกับตลาดที่มีการแข่งขันบ้าง มีความอ่อนไหวต่อราคามาก สินค้าเป็นที่รู้จัก และมีขนาดตลาดที่ใหญ่
การเจาะตลาดแบบเร็ว (Rapid Penetration) ใช้ยุทธวิธีการกำหนดราคาสินค้าต่ำควบคู่กับการส่งเสริมการขายอย่างรุนแรงและต่อเนื่อง โดยมีวัตถุประสงค์หลักในการเพิ่มยอดขายเพื่อเพิ่มกำลังการผลิต ซึ่งจะส่งผลให้ต้นทุนการผลิตลดลง ยุทธวิธีนี้โดยมากมักใช้กับสินค้าที่ตลาดมีขนาดใหญ่ สินค้ายังไม่เป็นที่รู้จัก ราคาต่ำเพื่อให้เกิดการทดลองใช้และเปลี่ยนพฤติกรรม
นอกจากนี้ นักการตลาดที่ดีจะต้องสามารถเข้าใจได้ลึกซึ้งถึงโอกาสในการกำหนดราคาให้แตกต่างกันตามกาลเทศะเพื่อให้เกิดอัตรากำไรสูงสุดกับกิจการ การกำหนดราคาที่แตกต่าง (Discreminatory Pricing) สามารถทำได้ดังนี้
กำหนดราคาตามกลุ่มลูกค้า (Customer-segment pricing) กำหนดราคาสินค้าแยกตามลูกค้าแต่ละกลุ่ม เช่น ลูกค้าขาจร / ขาประจำ ราคาพิเศษสำหรับเด็กและผู้สูงอายุ
กำหนดราคาตามรูปแบบของผลิตภัณฑ์ (Product form pricing) เป็นการกำหนดราคาตามรูปแบบที่แตกต่างกันถึงแม้ว่าจะมีคุณประโยชน์ที่เหมือนกัน เช่น น้ำแร่บรรจุขวดสำหรับดื่มขวดละ 25 บาท เมื่อนำมาบรรจุขวดสเปรย์สำหรับฉีดใบหน้าในหมวดเครื่องสำอางสามารถขายได้ในราคาถึงขวดละ 135 บาท
กำหนดราคาตามภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ (Image pricing) การตั้งราคาแบบนี้จะพบเห็นได้บ่อยครั้งในธุรกิจเครื่องสำอางโดยเฉพาะน้ำหอมซึ่งผลิตจากโรงงานเดียวกันแต่มีตรายี่ห้อที่แตกต่างกัน ขายได้ในราคาที่แตกต่างกัน
กำหนดราคาตามสถานที่ (Location pricing) เป็นรูปแบการกำหนดราคาแตกต่างถึงแม้ว่าต้นทุนของสินค้าจะไม่มีความแตกต่างแต่อย่างใด เช่น ราคาแชมพูที่บิ๊กซีถูกกว่าท็อปส์ซุปเปอร์มาร์เก็ตถึงแม้ว่าจะอยู่ในเครือเซ็นทรัลเหมือนกัน
กำหนดราคาตามเวลา (Time pricing) เป็นการกำหนดราคาที่แตกต่างตามเวลาที่เหมาะสม โดยมากจะเป็นการลดราคาในช่วงที่มีผู้ใช้บริการน้อย หรือ ขึ้นราคาในช่วงเวลาที่มีความต้องการสูง เช่น ราคาดอกกุหลาบในวันวาเลนไทน์จะแพงกว่าปกติโดยเฉลี่ยถึง 20 เท่า
อย่างไรก็ตามการกำหนดราคาที่แตกต่างดังกล่าว จะสามารถทำได้ภายใต้เงื่อนไขทางการตลาดดังต่อไปนี้
ตลาดต้องสามารถแบ่งส่วนได้ โดยที่แต่ละส่วนตลาดจะต้องมีความต้องการในประโยชน์ที่แตกต่างกัน
ลูกค้าในกลุ่มตลาดที่ซื้อสินค้าได้ในราคาพิเศษจะต้องไม่สามารถนำกลับมาขายให้กลับลูกค้าที่ซื้อราคาเต็มได้
ระมัดระวังไม่ให้คู่แข่งทางการค้ากลายเป็นลูกค้าที่สามารถซื้อราคาพิเศษเพื่อนำไปขายทำกำไร
การกำหนดราคาดังกล่าวต้องไม่ขาดทุน
การกำหนดราคาที่แตกต่างต้องทำอย่างระมัดระวังไม่ให้ลูกค้าราคาสูงไม่พอใจ
การขายสินค้าแบบกำหนดราคาที่แตกต่างอาจจะผิดกฎหมายในบางประเทศ
นอกจากนี้แล้วยังมีรูปแบบการตั้งราคาเพื่อเป็นการส่งเสริมการขายได้อีก เช่น
การเป็นผู้นำด้านราคา (Loss-leader pricing) เป็นการกำหนดราคาสินค้าที่เป็นที่รู้จักดีในราคาต่ำหรือขาดทุนเพื่อใช้เป็นแรงนำให้ลูกค้ามาที่ร้านและซื้ออย่างอื่นที่มีกำไรประกอบไป
ราคาพิเศษช่วงเทศกาล (Special-event pricing) เป็นการลดราคาในช่วงเทศกาลทั้งที่กำหนดโดยส่วนราชการ เช่น ลดพิเศษวันแรงงาน วันพ่อ วันแม่ วันเด็ก หรือเป็นเทศกาลที่จัดขึ้นเอง เช่น ฉลองครบรอบ 21 ปี หรือ งาน Back to school
คูปองส่วนลด (Cash rebate) ใช้สำหรับลดราคาสินค้าเป็นช่วงๆเฉพาะกิจ การลดราคาแบนี้จะไม่มีผลต่อระดับราคาเดิม เมื่อจบช่วงก็จะสามารถกลับไปจำหน่ายที่ราคาเดิมได้
ส่วนลดดอกเบี้ย (Low-interest financing) ใช้ดอกเบี้ยเป็นตัวลด เช่น ผ่อน 0% นาน 1 เดือน / 6 เดือน / 12 เดือน หรือดอกเบี้ยต่ำพิเศษ
ระยะเวลาผ่อนนาน (Longer payment terms) เป็นรูปแบบการลดราคาอีกรูปแบบหนึ่งซึ่งใช้อย่างแพร่หลายในรูปแบบของส่วนลดร้านค้า หรือ ในตลาดอสังหาริมทรัพย์
เพิ่มการรับประกัน (Warranties and service contracts) การเพิ่มการรับประกันเป็นอีกรูปแบบหนึ่งของการลดราคาโดยสามารถทำได้ทั้งการขยายระยะเวลา หรือ เพิ่มการให้บริการ วิธีการนี้ใช้กันอย่างแพร่หลายในหลากหลายอุตสาหกรรม เช่น รถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์คอมพิวเตอร์และไอที บ้านและที่ดิน เป็นต้น
ส่วนลดตามหลักจิตวิทยา (Psychological discounting) เป็นรูปแบบการให้ส่วนลดตามหลักจิตวิทยา โดยการกำหนดราคาเข้าสู่ตลาดให้สูงแล้วจึงกำหนดส่วนลดให้ดึงดูดในภายหลัง
ซึ่งจะเห็นได้ว่าการตั้งราคามีความสลับซับซ้อนและเป็นเครื่องมือที่สำคัญในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดของสินค้า
กรณีศึกษา
โรงภาพยนตร์ EGV
ธุรกิจโรงภาพยนตร์เป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่มีการแข่งขันที่รุนแรงในขณะที่ธุรกิจต้องการการลงทุนที่สูงและมีค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษาที่สูงอยู่ตลอดเวลา ตลอดระยะเวลาที่เปิดทำการโรงภาพยนตร์มีค่าใช้จ่ายที่จะต้องจ่ายอย่างต่อเนื่องไม่ว่าจะมีลูกค้าหรือไม่ก็ตาม ดังนั้นเพื่อเป็นการสร้างรายได้ธุรกิจโรงภาพยนตร์จึงได้มีการพัฒนาด้านการตั้งราคาที่ก้าวหน้า สามารถดึงดูดลูกค้ามาใช้บริการตลอดระยะเวลาทำการเพื่อให้สามารถใช้พื้นที่และพนักงานให้ก่อประโยชน์สูงสุด
โรงภาพยนตร์อีจีวีจัดตั้งโดยการร่วมทุนระหว่าง คุณวิสูตร และคุณวิชัย พูลวรลักษณ์ กับกลุ่ม โกลเด้น ฮาร์เวสต์ จากฮ่องกง และ วิลเลจ โรดโชว์ จากออสเตรเลีย เพื่อเปิดให้บริการโรงภาพยนตร์ภายในห้างสรรพสินค้า ...อ่านต่อภายในเอกสารคะ
ดาวน์โหลด : การตั้งราคา 2