การหาช่องทางการตลาดสำหรับ SMEs 1
อาจารย์เดชรัตน์ สัมฤทธิ์
| การหาช่องทางการตลาดสำหรับ SMEs 1 ความสำคัญของช่องทางการตลาด ปัจจุบันผู้ผลิตสินค้าส่วนมากไม่ได้จำหน่ายสินค้าแก่ผู้บริโภค(คนสุดท้าย)ด้วยตนเอง แต่จะอาศัยการขายผ่านคนกลาง หรือ ช่องทางการตลาด (Marketing Channels, Distribution System หรือ คนกลาง Middlemen, Broker) ซึ่งอยู่ระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภคคนสุดท้าย โดยคนกลางจะเป็น ผู้ช่วยทำหน้าที่ต่างๆ เกี่ยวกับการนำสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค |
ผู้ประกอบการ SMEs จะตัดสินใจเลือกใช้ คนกลาง (Intermediaries) เมื่อประเมินแล้วว่า การใช้คนกลางจะช่วยให้การจัดเสนอสินค้าให้แก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายทำได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล หรือ เห็นว่าการใช้คนกลางทำให้มียอดขายหรือกำไรมากขึ้นกว่าวิธีอื่นๆ เช่นการตลาดแบบไม่ผ่านคนกลาง (Direct Marketing) นอกจากนี้ต้องพิจารณาเรื่องงบประมาณ มีพอหรือไม่ และมีความเหมาะสมหรือไม่
หน้าที่สำคัญที่คนกลางพึงปฏิบัติ ได้แก่ หน้าที่เกี่ยวกับข้อมูลสารสนเทศ, การส่งเสริมการตลาด, การเจรจาต่อรอง, การสั่งซื้อและรับคำสั่งซื้อ, การเงิน, การบริหารความเสี่ยง, การถือครอง/เป็นเจ้าของสินค้า, การจ่ายชำระเงิน และการใช้ชื่อต่างๆ
ผู้ประกอบการ SMEs มีทางเลือกต่างๆมากมายหลายช่องทาง ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เช่น
1. ขายโดยตรง หรือ ใช้ช่องทาง 1 ระดับ (ผู้ผลิต ผู้บริโภค) เช่นการส่งจดหมายไปรษณีย์ (Mail order), โทรศัพท์ (Telemarketing), การจำหน่ายทางตรงแบบ Door to Door เป็นต้น
2. ช่องทาง 2 ระดับ (ผู้ผลิต คนกลาง ผ
ู้บริโภค หรือ 3. ช่องทาง 3 ระดับ (ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก ผู้บริโภค)
การตัดสินใจว่าจะใช้ช่องทางการตลาดแบบใด ผู้ประกอบการ SMEs ต้องมีขั้นตอนดำเนินการด้านต่างๆ ดังนี้
1. วิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า
2. กำหนดวัตถุประสงค์ในเรื่องช่องทางการตลาด
3. ค้นหาทางเลือกและประเมินแต่ละทางเลือก
4. นับจำนวนของประเภทและจำนวนของช่องทางการตลาดที่เกี่ยวข้องทั้งหมด
นอกจากนี้ผู้ประกอบการ SMES ยังต้องพิจารณาและเลือกรูปแบบของการจัดจำหน่าย ดังนี้
1. การจัดจำหน่ายแบบรับผิดชอบแห่งเดียว (Exclusively) เป็นการจำกัดจำนวนคนกลางที่จะจำหน่ายสินค้าหรือบริการของบริษัทฯ วิธีนี้จะเหมาะกับผู้ผลิตที่ต้องการควบคุมคนกลาง โดยไม่ยอมให้คนกลางจำหน่ายสินค้าของคู่แข่งขันของตน และมีแนวโน้มที่คนกลางจะต้องสร้างภาพลักษณ์ให้กับสินค้าตนเองด้วย เช่น ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์, เครื่องใช้ไฟฟ้า, เสื้อผ้าสตรี ราคาแพง เป็นต้น
2. การจัดจำหน่ายแบบเลือกบางแห่งตามความเหมาะสม (Selectively) เป็นการจัดจำหน่ายที่จะคัดเลือกคนกลางบางกลุ่มเท่านั้น ซึ่งผู้ผลิตคาดหวังว่าจะช่วยกระจายสินค้าได้ทั่วถึงด้วยการควบคุมที่มากกว่าแต่ต้นทุนต่ำกว่าการจัดจำหน่ายแบบกระจายทั่วไป
3. การจัดจำหน่ายแบบกระจายทั่วไปเป็นจำนวนมาก (Intensively) เป็นการจัดจำหน่ายโดยกระจายสินค้าหรือบริการ ให้ครอบคลุมทุกพื้นที่มากที่สุด เพื่อให้ผู้บริโภคสะดวกในการซื้อ เช่น การจำหน่ายสินค้าอุปโคบริโภคทั่วไป – อาหาร, ขนมคบเคี้ยว เป็นต้น
นอกจากนี้ผู้ประกอบการ SMEs ยังต้องพิจารณาเรื่องข้อตกลงต่างๆ และพิจารณาถึงความรับ ผิดชอบของผู้เป็นคนกลางในช่องทางต่างๆ (Channel Members) ที่คัดเลือกด้วย
ผู้ประกอบการ SMEs จะบริหารช่องทางการตลาดให้ได้ประสิทธิผลต้องขึ้นกับปัจจัยหลายอย่าง เช่น
- การคัดเลือกคนกลางต่างๆ ที่ทำหน้าที่ในแต่ละช่องทางการตลาดได้เหมาะสมถูกต้อง
- การจูงใจคนกลาง
เป้าหมายสำคัญที่ผู้ประกอบการ SMEs ต้องยึดถือคือ การสร้างพันธมิตรธุรกิจและความสัมพันธ์เชิงธุรกิจในระยะยาว ซึ่งเอื้อให้ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องได้รับประโยชน์เท่าเทียมกัน สมาชิกแต่ละคนในช่องทางการจำหน่ายต้องหมั่นประเมินผลการดำเนินงานในช่องทางการตลาดที่ตนเองเกี่ยวข้องอย่างสม่ำเสมอ ทั้งนี้ขึ้นกับมาตรฐานการประเมินของแต่ละราย และระยะเวลาที่มีผลให้สภาพตลาด และสภาพแวดล้อมต่างๆ เปลี่ยนไป ก็ต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบลักษณะการดำเนินงานที่เหมาะสมเช่นกัน
ช่องทางการตลาด จะมีลักษณะพิเศษเฉพาะตัว คือ มีการเปลี่ยนแปลงอยู่อย่างสม่ำเสมอ และบางครั้งเปลี่ยนแปลงอย่างมาก แนวโน้มที่ทันสมัยของช่องทางการตลาด มี 3 แบบ คือ
1. ระบบช่องทางการตลาดแนวนอน (Horizontal Marketing System)
เป็นการรวมตัวของบริษัทฯ ที่ไม่เกี่ยวข้องกันตั้งแต่ 2 แห่งขึ้นไป เพื่อหาโอกาสทางการตลาด เนื่องจากแต่ละบริษัทฯ มีข้อได้เปรียบและข้อจำกัดเฉพาะตัวต่างกันไป เช่น ทุน, ความรู้เทคโนโลยี Know how, การผลิต, หรือการวิจัยตลาด เป็นต้น ทั้งนี้อาจเป็นการรวมชั่วคราวหรือถาวร โดยการตั้งบริษัทฯใหม่ขึ้นมาก็ได้
2. ระบบช่องทางการตลาดแนวดิ่ง (Vertical Marketing System)
ระบบนี้จะประกอบด้วยผู้ผลิต, ผู้ค้าส่ง และผู้ค้าปลีก รวมตัวกันในองค์กรเดียวกัน โดยผู้ที่เป็นเจ้าของ จะมีอำนาจในการบริหารเท่านั้น ปกติแล้วระบบนี้จะเป็นการบริหารแบบรวมศูนย์เครือข่าย เพื่อที่จะควบคุมพฤติกรรมของคนกลาง และกำจัดข้อขัดแย้งได้
3. ระบบช่องทางการตลาดแบบหลากหลายรูปแบบ (Multi-channel Marketing System)
ระบบนี้เกิดขึ้นเมื่อบริษัทหนึ่งๆ มี่ช่องทางการจำหน่ายตั้งแต่ 2 ช่องทางขึ้นไปแยกตามสินค้าของตนเอง เพื่อให้ถึงกลุ่มผู้บริโภคต่างๆของตน โดยปกติบริษัทฯจะเพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายใหม่เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ เนื่องจากช่องทางจัดจำหน่ายเดิมไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าดังกล่าวได้ ดังนั้นจึงเกิดระบบช่องทางตลาดหลายประเภทในบริษัทฯเดียวกัน เช่น หากบริษัทฯได้ผลิตสินค้าไฮเทคขึ้นมา ดังนั้นควรใช้พนักงานขายตรงที่มีความชำนาญทางเทคนิค จะเหมาะกว่า การขายทางโทรศัพท์
การบริหารงานของช่องทางการตลาดและคนกลาง อาจมีความขัดแย้ง หรือ มีการแข่งขัน เนื่องจากสาเหตุต่างๆ เช่น ความไม่ลงรอยกัน, การกำหนดข้อตกลงหรือ สัญญาเรื่องบทบาทหน้าที่ / สิทธิ ของแต่ละฝ่ายไม่ชัดเจน, การรับรู้เรื่องต่างๆ และสื่อสารกันไม่ชัดเจน และความสัมพันธ์ที่เปราะบางของผู้เกี่ยวข้องในช่องทางการตลาด เนื่องจากต่างคิดว่าตนไม่ต้องพึ่งพาอีกฝ่าย เพราะมีลูกค้าอื่นๆอีกมาก ทำให้แต่ละฝ่ายต่างถือตนเองเป็นใหญ่ และไม่ยอมอีกฝ่ายหนึ่ง)
ผู้ประกอบการ SMEs อาจจะบริหารความขัดแย้งดังกล่าว ได้หลายวิธี เช่น
- กำหนดเป้าหมายที่ทุกฝ่ายเข้าใจตรงกัน และได้ประโยชน์เป็นที่พอใจของทุกฝ่าย
- การแลกเปลี่ยนพนักงาน มาทำงานในอีกฝ่ายหนึ่งเพื่อให้เข้าใจอีกฝ่ายหนึ่งมากขึ้น
- การหาแนวร่วมจากหัวหน้าในแต่ละช่องทางการตลาด
- การส่งเสริมให้มีการจัดตั้งสมาคมการค้า หรือสมาคมอื่นๆที่เกี่ยวข้อง
- การหาสมาชิกจากผู้ที่อยู่ในช่องทางการตลาดเข้ามาร่วมด้วย เป็นต้น
การบริหารช่องทางการตลาดจะเป็นรูปแบบใดนั้น ส่วนใหญ่ขึ้นกับการตัดสินใจและปัจจัยภายในของบริษัท อย่างไรก็ดีผู้ประกอบการ SMEs ต้องไม่ลืมพิจารณาปัจจัยด้านกฎหมายและจรรยาบรรณในการดำเนินการเกี่ยวกับช่องทางการตลาดด้วย เช่น การจัดจำหน่ายแต่ผู้เดียว (กีดกันผู้อื่นหรือไม่), ข้อตกลงระหว่างคู่ธุรกิจในช่องทางการตลาด ขัดต่อกฎหมายว่าด้วยการผูกขาดหรือไม่, และสิทธิ์ของผู้แทนจำหน่ายขัดต่อกฎหมายหรือไม่
กรณีศึกษา
เฉาก๊วยธัญพืช
ข้อมูลจากการสัมภาษณ์คุณอรินทร์ ตรีช่อวิทยา
และจากนิตยสารโลกการค้า ปีที่ 10 ฉบับที่ 94 กุมภาพันธ์ 2547
จากกระแสสุขภาพที่มาแรง คุณอรินทร์สร้างความแปลกใหม่ให้กับเฉาก๊วยที่มีอยู่ตามท้องตลาดทั่ว ๆ ไป เขาปั้นธุรกิจด้วยเงินลงทุนเพียง 5,000 บาท จากอดีตวิศวกรหนุ่ม ผันตัวเองจากการเป็นมนุษย์เงินเดือนเดินตามความฝัน คือเปิดร้านอาหารแต่ต้องประสบกับวิกฤติทางเศรษฐกิจ ทำให้ไม่สามารถสร้างความฝันให้เกิดขึ้นได้ เมื่อธุรกิจที่ฝันไม่สำเร็จธุรกิจใหม่จึงผุดขึ้นมา คือการขายเฉาก๊วย ซึ่งคุณอรินทร์เล่าว่าในช่วงแรกซื้อเฉาก๊วยคนอื่นมาขาย โดยเริ่มเปิดตลาดครั้งแรกที่งานเอสเอ็มอี อิมแพคเมืองทองธานี ...อ่านต่อภายในเอกสารคะ
ดาวน์โหลด : การหาช่องทางการตลาดสำหรับ SMEs 1