การตั้งราคา 1
อาจารย์ธีรศักดิ์ วงศ์ปิยะ
| การตั้งราคา 1 การตั้งราคา เป็นส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างจากส่วนประสมอื่นๆโดยตรง คือ การตั้งราคาจะเกี่ยวข้องโดยตรงกับรายรับของธุรกิจ ขณะที่ส่วนประสมทางการตลาดอื่นๆ จะเกี่ยวข้องกับรายจ่ายของกิจการเป็นหลัก พื้นฐานทางธุรกิจที่สำคัญที่เป็นปัจจัยหลัก อันจะส่งผลกระทบโดยตรงต่อการตั้งราคาคือ ต้นทุนของธุรกิจ ซึ่งจะส่งผลต่อเนื่องถึงอัตรากำไรของกิจการ และการตั้งราคาจะมีผลโดยตรงตามหลักเศรษฐศาสตร์ในการกำหนดจุดสมดุลระหว่างอุปสงค์ และอุปทาน ดังนั้นคำถามพื้นฐานที่ตัดสินใจยากที่สุดของธุรกิจคือ จะตั้งราคาสินค้าเท่าไหร่จึงจะพอดี และ ก่อให้เกิดกำไรสูงสุด การกำหนดราคาสินค้านั้นสามารถทำได้หลายวิธี แต่วิธีที่นิยมใช้ในการกำหนดราคาสินค้าโดยทั่วไป นิยมใช้ 2 วิธี คือ 1. การกำหนดราคาแบบบวกกำไร (Cost-based Pricing) 2. การกำหนดราคาแบบประเมินมูลค่า (Value-based Pricing) แต่ละวิธีมีข้อดีและข้อเสียที่แตกต่างกัน ผู้ประกอบการสามารถเลือกใช้ตามความเหมาะสม |
ตัวอย่างเช่น โรงงานนมผง มีต้นทุนของการผลิตนมผงจากน้ำนมสดกิโลกรัมละ 70 บาท
มีค่าใช้จ่ายอื่นๆ เช่น ค่าน้ำ ค่าไฟ เงินเดือนและค่าแรงพนักงาน รวมทั้งสิ้น เดือนละ 300,000 บาท ประมาณการยอดขายสินค้าเดือนละ 2,000 กิโล
กรัม ดังนั้นต้นทุนของนมผงนี้คือ 300,000 / 2,000 + 70 = 220 บาทต่อกิโลกรัม
บริษัทมีนโยบายต้องการกำไร 50% ของต้นทุน = 110 บาท
ดังนั้นราคาขายของนมผงจะตกกิโลกรัมละ 220 + 110 = 330 บาท
วิธีการนี้เป็นวิธีการตั้งราคาที่แพร่หลายมากที่สุดเนื่องจากรูปแบบของการตั้งราคาที่ไม่ซับซ้อน อย่างไรก็ตามวิธีการตั้งราคาดังกล่าวมีข้อด้อยคือ ราคาที่กำหนดอาจไม่เหมาะสมต่อกลุ่มเป้าหมายของสินค้า หรือราคาสูงเกินจุดเหมาะสมของสินค้าจากการที่เราพยายามจัดสรรต้นทุนและค่าใช้จ่ายต่างๆเฉลี่ยลงเป็นต้นทุนของสินค้าสูงเกินไป หรือ คาดหวังผลตอบแทนกำไรสูงเกินไป ส่งผลให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าราคาแพงเกินไป และไม่ซื้อสินค้าในที่สุด
หรือในทางตรงกันข้าม ราคาของสินค้าที่กำหนดขึ้นด้วยวิธีดังกล่าวนั้นถูกเกินไปซึ่งส่งผลให้ธุรกิจสูญเสียโอกาสในการทำกำไร ซึ่งโดยมากแล้วผู้ประกอบการมักจะไม่กล้าตั้งราคาสินค้าของตนสูง อันเนื่องมาจากความเชื่อที่ว่าของถูกย่อมขายได้ที่ปลูกฝังกันมาช้านาน โดยมิได้คำนึงถึงว่าในบ่อยครั้งที่ผู้บริโภคมีความคิดว่าสินค้าที่ราคาถูกเกินไปมักเป็นสินค้าที่คุณภาพไม่ดี
2. การกำหนดราคาแบบประเมินมูลค่า (Value-based Pricing) การกำหนดราคาแบบประเมินมูลค่านั้นมีกระบวนการตั้งราคาที่แตกต่างกันจากวิธีแรก โดยจะเริ่มจากการกำหนดราคาด้วยการประเมินมูลค่า (Value) ในใจของลูกค้า ซึ่งมูลค่าของลูกค้าจะประกอบด้วย 2 ส่วนคือ ประโยชน์ของสินค้า (Benefit) และ ต้นทุนในการเป็นเจ้าของสินค้านั้นๆตลอดอายุการใช้งาน (Total Cost of Ownership) ดังสมการต่อไปนี้
มูลค่า = ประโยชน์ของสินค้า / ราคาสินค้า + ค่าใช้จ่ายอื่นๆ
ประโยชน์ของสินค้า สามารถจำแนกได้เป็น 2 ประเภทคือประโยชน์จากการใช้สอย (Functional Benefit) เช่น นาฬิกาให้ประโยชน์ในการบอกเวลา และ ประโยชน์ในด้านจิตใจ (Emotional Benefit) เช่น นาฬิกาโรเล็กซ์ ที่เพิ่มความภูมิฐานและความภาคภูมิใจในการเป็นเจ้าของ
ต้นทุนในการที่ผู้บริโภคจะได้เป็นเจ้าของสินค้านั้นจะประกอบด้วย ต้นทุนที่เป็นเงินตราซึ่งใช้ในการซื้อหาและดูแลรักษา กับ ต้นทุนที่ไม่ใช่เงินตรา เช่น ระยะเวลาที่ใช้ไป ค่าใช้จ่ายในการเดินทาง หรือ ต้นทุนแรงงานที่ผู้บริโภคต้องลงแรงด้วยตนเอง ซึ่งเป็นความยุ่งยากลำบากกว่าที่จะได้รับสินค้า
วัตถุประสงค์ระยะยาวของธุรกิจโดยรวมคือการเพิ่มมูลค่าของผลิตภัณฑ์ในมุมมองของผู้บริโภคให้สูงสุด ซึ่งผู้ประกอบการสามารถทำได้โดยการเพิ่มประโยชน์ใช้สอยหรือเพิ่มประโยชน์ในด้านจิตใจ พร้อมๆกับการลดต้นทุนที่ไม่ใช่เงินตราให้ผู้บริโภคในการเป็นเจ้าของสินค้า เพื่อรักษาระดับราคาขายไว้ ณ ที่ระดับกำไรสูงสุด
วิธีการตั้งราคาแบบประเมินมูลค่ามีความซับซ้อนในกระบวนการประเมินประโยชน์ของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งต้องใช้การวิจัยตลาดจัดเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ ดังนั้นวิธีการประเมินมูลค่าที่ง่ายกว่าคือการประเมินมูลค่าของสินค้าโดยอ้างอิงจากคู่แข่ง ซึ่งจะกระทำได้ง่ายกว่าและมีเหตุมีผลในการอ้างอิง ซึ่งผู้ประกอบการจะต้องศึกษาทั้งสินค้าของคู่แข่งที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันและคู่แข่งในอุตสาหกรรมอื่นๆที่สามารถทดแทนกันได้มาประกอบการตัดสินใจตั้งราคา
การตั้งราคาแบบประเมินมูลค่านี้ ผู้ประกอบการสามารถกำหนดราคาสินค้าให้อยู่ในระดับราคาที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายยอมรับและสามารถจับจ่ายได้ อย่างไรก็ตามผู้ประกอบการกลับต้องมีหน้าที่ในการบริหารต้นทุนสินค้าให้อยู่ในระดับที่สามารถทำกำไรอย่างเหมาะสมได้ โดยในขณะเดียวกันก็จะต้องรักษาประโยชน์ของผู้บริโภคให้อยู่ในระดับที่แข่งขันได้เพื่อรักษาระดับมูลค่าของสินค้าหรือหาวิธีเพิ่มมูลค่าอย่างต่อเนื่อง
กรณีศึกษา
สวนกล้วยไม้กูลตนา
ประวัติความเป็นมา สวนกล้วยไม้กูลตนา “ กูลตนา ออร์คิดส์ “ เป็นชื่อที่รู้จักในวงการต้นกล้วยไม้ในประเทศไทยจากการริเริ่มของ คุณตรีกูล และคุณรัตนา โสภณศิริ ผู้ซึ่งเป็นวิศวกรไฟฟ้า ทำงานให้กับฐานทัพอเมริกัน และ อาจารย์สอนภาษาอังกฤษที่โรงเรียนเทคนิคกรุงเทพ ด้วยใจรักต้นกล้วยไม้ ทั้งสองท่านได้มีโอกาสไปชมงานประกวดกล้วยไม้ และศึกษาโดยการอ่านหนังสือ ประกอบกับการเข้าอบรมการเลี้ยงกล้วยไม้ ของอาจารย์ระพี สาคริก เพื่อนำมาเลี้ยงเป็นงานอดิเรกเล็กๆน้อยเมื่อมีเวลาว่าง และหลังเลิกงานประจำ จากการซื้อต้นกล้วยไม้เล็กๆในวันแรกๆ เมื่อเลี้ยงด้วยความรักและทุ่มเททำให้เกิดรายได้เล็กๆน้อยเมื่อนำกลับไปขายได้บ้าง ขอแลกเป็นพันธุ์อื่นมาลองเลี้ยงดูบ้าง ทำเช่นนี้อยู่เป็นระยะเวลาหนึ่งทำให้เห็นโอกาส และช่องทางในการประกอบธุรกิจเป็นผู้ส่งออกต้นกล้วยไม้ ...อ่ายภายในเอกสารต่อคะ
ดาวน์โหลด : การตั้งราคา 1