การออกแบบผลิตภัณฑ์ 1

การออกแบบผลิตภัณฑ์ 1

ดร. จิรพรรณ เลี่ยงโรคาพาธ

การออกแบบผลิตภัณฑ์ 1 William H. Davidow กล่าวว่า “เครื่องมือที่เยี่ยมที่สุดประดิษฐ์มาจากห้องปฏิบัติการ ผลิตภัณฑ์ที่เยี่ยมที่สุดประดิษฐ์มาจากฝ่ายการตลาด” เมื่อธุรกิจขนาดกลางและเล็ก (SME) ได้ทำการแบ่งส่วนตลาด เลือกตลาดเป้าหมาย และกำหนดตำแหน่งของตลาดแล้ว ตอนนี้ก็จะถึงเวลาที่จะพัฒนาและนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด ฝ่ายการตลาดจะแสดงบทบาทสำคัญในขบวนการนี้ ไม่ใช่ฝ่ายวิจัยและพัฒนาอย่างเดียวเป็นผู้รับผิดชอบการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ฝ่ายการตลาดก็มีส่วนเกี่ยวข้องอย่างมากในทุกขั้นตอนในขบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริษัทเกือบทุกบริษัทมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์อยู่ตลอดเวลา การออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่แทนที่ผลิตภัณฑ์เดิมจะทำเพื่อเพิ่มยอดขายในอนาคต นอกจากนี้ ลูกค้ายังต้องการผลิตภัณฑ์ใหม่ และบริษัทคู่แข่งก็จะใช้ความพยายามอย่างยิ่งยวดที่จะผลิตสินค้าที่ลูกค้าต้องการออกจำหน่าย บริษัทจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ได้จากการเข้าครอบครองหรือจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การเข้าครอบครองมี 3 ลักษณะคือ การซื้อบริษัทอื่น การซื้อลิขสิทธิจากบริษัทอื่น และการซื้อเฟรนไชส์จากบริษัทอื่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่มี 2 แบบคือ พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่จากห้องปฏิบัติการของตนเอง หรือติดต่อบริษัทวิจัยและพัฒนา หรือนักวิจัยอิสระให้พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้กับบริษัท

ผลิตภัณฑ์ใหม่

ผลิตภัณฑ์ใหม่ในที่นี้หมายถึง

ผลิตภัณฑ์ใหม่ในระดับโลก เป็นนวัตกรรมที่สร้างขึ้นมาในตลาด ไม่เคยมีการผลิตผลิตภัณฑ์นี้มาก่อน

สายผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นการนำผลิตภัณฑ์เข้าไปจำหน่ายในสายผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ เป็นครั้งแรก

ผลิตภัณฑ์ใหม่ในสายผลิตภัณฑ์เดิม เป็นการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เข้ามาแทนผลิตภัณฑ์ในสายผลิตภัณฑ์เดิม เช่นเปลี่ยนขนาดบรรจุภัณฑ์ เปลี่ยนรสชาติ

การปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิม คือการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมให้เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่

การวางตำแหน่งสินค้าใหม่ เป็นการนำผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่ออกขายในลูกค้าเป้าหมายกลุ่มใหม่

การลดต้นทุน คือการทำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีคุณสมบัติเหมือนเดิมแต่ต้นทุนต่ำลง

จุดเปลี่ยนของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

ในสภาวะการแข่งขันที่สูงในปัจจุบัน บริษัทที่ไม่มีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่จะเสี่ยงต่อความล้มเหลว เนื่องจากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค เทคโนโลยีใหม่ วงชีวิตของผลิตภัณฑ์สั้นลง และการแข่งขันทั้งในประเทศและต่างประเทศสูงขึ้น ขณะเดียวกันการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ก็มีความเสี่ยงสูง นักการตลาดบางคนเชื่อว่า อัตราการล้มเหลวในการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดอาจสูงถึง 80 เปอร์เซ็นต์เลยทีเดียว

ทำไมการออกผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดจึงประสบความล้มเหลว

ความล้มเหลวของการออกผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด อาจเกิดจากสาเหตุหลายประการ เช่น

การที่ผู้บริหารพยายามผลักดันผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดตามความคิดของตนเอง โดยไม่สนใจข้อมูลจากการวิจัยตลาด

การคาดการณ์ขนาดของตลาดสูงเกินไป

ผลิตภัณฑ์ได้รับการออกแบบไม่ดีนัก

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ไม่ถูกต้อง ไม่โฆษณาเพียงพอ หรือตั้งราคาผิดพลาด

ต้นทุนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่สูงกว่าที่ประมาณการไว้

คู่แข่งตอบโต้กลับอย่างรุนแรงกว่าที่คาดคิด

ปัจจัยที่มีผลต่อความสำเร็จของการออกผลิตภัณฑ์ใหม่

การขาดความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ในบางพื้นที่ ทำให้มีการปรับปรุงผลิตภัณฑ์พื้นฐาน เช่น ผงซักฟอก เหล็ก เป็นต้น

การที่ตลาดแบ่งเป็นสัดส่วนชัดเจน บริษัทควรจะตั้งเป้าหมายที่จะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกจำหน่ายในตลาดที่มีขนาดเล็กก่อน ซึ่งก็ทำให้ยอดขายและกำไรต่ำ

ข้อจำกัดของสังคมและกฎระเบียบของรัฐบาล เช่นในเรื่องความปลอดภัยต่อผู้บริโภค ซึ่งทำให้ชะลอการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู้ตลาด โดยเฉพาะในตลาดยา หรือในเรื่องความยากในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่และการตัดสินใจโฆษณาก็มีผลต่อความสำเร็จในการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด

ต้นทุนของการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด บางครั้งบริษัทต้องพยายามหาความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่มากมาย เพื่อให้สรุปเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ได้เพียง 1 หรือ 2 ผลิตภัณฑ์ ซึ่งทำให้ต้นทุนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การผลิต และการตลาดสูง

การขาดเงินทุนหมุนเวียน บางครั้งบริษัทมีความคิดเกี่ยวกับบริษัทใหม่ แต่ขาดเงินทุนในการพัฒนา

เร่งเวลาที่ใช้พัฒนาให้เร็วขึ้น คู่แข่งขันมีโอกาสที่จะมีความคิดในเรื่องผลิตภัณฑ์ใหม่เหมือนกับเรา การที่บริษัทจะเอาชนะคู่แข่งขันได้ ก็โดยทำการผลิตสินค้าออกสู่ตลาดก่อน

การทำให้วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์สั้นลง เมื่อผลิตภัณฑ์ใหม่ประสบความสำเร็จ เป็นการง่ายที่คู่แข่งจะทำผลิตภัณฑ์ลอกเลียนแบบออกจำหน่าย เช่นเมื่อก่อนโซนี่พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด
บริษัทคู่แข่งต้องให้เวลาถึง 3 ปีในการลอกเลียนแบบ แต่ในปัจจุบันเพียง 6 เดือนบริษัทอื่นสามารถผลิตสินค้าเหมือนกันออกมาจำหน่ายได้แล้ว ดังนั้นบริษัทจึงควรทำให้วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์สั้นลง

ขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

ขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่มีทั้งหมด 8 ขั้นตอน คือ
1. การสร้างความคิดใหม่
2. การคัดเลือกความคิด
3. การทดสอบความคิด
4. การวางกลยุทธ์ทางการตลาด
5. การวิเคราะห์ธุรกิจ
6. การพัฒนาผลิตภัณฑ์
7. การทดสอบตลาด
8. การนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด

1. การสร้างความคิดใหม่ วัตถุประสงค์ของการสร้างความคิดใหม่ ก็เพื่อสร้างความคิดจำนวนมาก เทคนิคการคิดค้นความคิดใหม่ อาจทำได้โดย การระดมสมอง การสังเคราะห์ความคิดใหม่ การวิเคราะห์ปัญหาหรือความต้องการ การเขียนรายการปัจจัยที่เกี่ยวข้องทั้งหมดให้มากที่สุด เป็นต้น

2. การคัดเลือกความคิด เมื่อได้ความคิดใหม่จำนวนหนึ่งแล้ว ต้องมีการคัดเลือกความคิดเพื่อลดจำนวนความคิดที่มีอยู่ให้เหลือน้อยลง และน่าสนใจมากขึ้น วัตถุประสงค์ของการคัดเลือกความคิด ก็คือ การลดจำนวนความคิดลงให้เร็วที่สุด เนื่องจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องใช้เงินและวัตถุดิบมากมาย ถ้าลดจำนวนความคิดลงก็จะช่วยลดต้นทุนได้ส่วนหนึ่ง อย่างไรก็ตาม การคัดเลือกความคิดต้องระวังการเกิด การละทิ้งความคิดดี ๆ ไป (A DROP-error) หรือการนำความคิดที่ไม่ดีมาผลิตสินค้าออกสู่ตลาด (A GO-error)

3. การพัฒนาและทดสอบแนวคิด (Concept) ความคิดในเรื่องผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างหนึ่งสามารถเปลี่ยนเป็นแนวคิดของผลิตภัณฑ์ได้หลายอย่าง ขึ้นอยู่กับว่าใครจะใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ และจะได้ประโยชน์อย่างไร ใช้โอกาสไหน และจากแนวคิดของผลิตภัณฑ์ก็จะได้แนวคิดตราสินค้า (Brand Concept) เมื่อได้แนวคิดแล้วก็จะต้องทำการทดสอบแนวคิดนั้นว่าเหมาะสมที่จะนำมาใช้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหรือไม่

การออกแบบผลิตภัณฑ์ตามที่ลูกค้าต้องการในทัศนคติของบริษัทเอง เป็นเรื่องที่ง่าย เมื่อเทียบกับการออกแบบตามที่ลูกค้าจริง ๆ ต้องการ ลูกค้าแต่ละคนมีความชอบแตกต่างกัน ผลิตภัณฑ์ที่พยายามตอบสนองความต้องการของลูกค้าทุกคน โดยทั่วไปแล้วจะไม่สามารถทำให้ลูกค้าสักคนรู้สึกประทับใจได้ การทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าโดยพยายามออกแบบผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายก็จะทำให้ SME ประสบความสำเร็จแล้ว

4. การวางกลยุทธ์ทางการตลาด เมื่อแนวคิดได้ผ่านการทดสอบ และบริษัทมั่นใจว่าตรงกับความต้องการของลูกค้าเป้าหมายแล้ว ก็จะต้องมีการวางกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม โดยประกอบด้วย 3 ส่วน คือ ส่วนแรก ต้องกล่าวถึง ขนาด โครงสร้าง และพฤติกรรของตลาดเป้าหมาย การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ยอดขาย ส่วนแบ่งตลาด เป้าหมายการทำกำไร ส่วนที่สองของกลยุทธ์ทางการตลาดต้องกล่าวถึง ราคา กลยุทธ์การจัดจำหน่าย งบประมาณด้านการตลาด และส่วนที่สาม ต้องกล่าวถึง ยอดขายในระยะยาว กำไร และกลยุทธ์ทางการตลาดในระยะยาว

5. การวิเคราะห์ธุรกิจ หลังจากวางกลยุทธ์แล้ว ก็จะต้องนำมาประมาณยอดขาย ต้นทุน และกำไร และดูว่าสมควรที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่อหรือไม่ โดยอาจใช้ Break-even Analysis ซึ่งจะดูว่าบริษัทต้องขายสินค้ากี่หน่วยจึงจะคุ้มกับต้นทุนที่ลงทุนไป หรืออาจจะใช้ การวิเคราะห์ความเสี่ยงในการประเมินก็ได้ โดยดูว่ากำไรจะเป็นอย่างไร ในกรณีที่แย่ที่สุด ปานกลาง หรือดีที่สุด

6. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ขั้นตอนนี้เป็นขั้นตอนที่ต้องใช้เงินลงทุนสูง เป็นการแปรรูปแนวคิดของผลิตภัณฑ์มาเป็นสินค้าที่พร้อมที่จะนำไปทดสอบตลาด โดยจะเริ่มผลิต ผลิตภัณฑ์ต้นแบบขึ้น ซึ่งขั้นตอนนี้อาจใช้เวลาเพียงวัน สัปดาห์ เดือน ปี หรือหลาย ๆ ปีก็ได้

7. การทดสอบตลาด วัตถุประสงค์ของการทดสอบตลาด ก็เพื่อดูว่าลูกค้าจะตอบสนองต่อสินค้าอย่างไร และขนาดของตลาดเป็นเท่าใด

8. การนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด ถ้าผลการทดสอบออกมาดี ขั้นตอนสุดท้ายก็คือ การนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด ซึ่งเป็นช่วงที่ต้องการเงินลงทุนสูงสุด โดยจะต้องตอบคำถามเหล่านี้ When? คือช่วงเวลาที่จะนำสินค้าออกจำหน่าย Where? ตลาดที่ใดที่จะนำสินค้าออกจำหน่าย To Whom? จะนำสินค้าไปจำหน่ายให้แก่ใครบ้าง และ How? จะนำสินค้าไปจำหน่ายอย่างไร...อ่านภายในเอกสารต่อคะ

  ดาวน์โหลด : การออกแบบผลิตภัณฑ์ 1