ธุรกิจผลิตภัณฑ์เซรามิค

ธุรกิจผลิตภัณฑ์เซรามิค

บริษัท ไทยพอทเทอรี่อินดัสตรี จำกัด (ชะเลียงเซารามิค) ชะเลียง เป็นชื่อที่คุ้นหูกันดีสำหรับชาวเมืองเหนือ และผู้ที่ชื่นชอบในความสวยงามของเซรามิคที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ชะเลียงเริ่มต้นจากอุตสาหกรรมภายในครัวเรือน เมื่อปี พ.ศ. 2523 โดยมีคุณพงษ์ศักดิ์ เชิดจารีวัฒนานันท์ เป็นผู้เริ่มกิจการ กว่าจะมาเป็นชะเลียงเซรามิค หลังจากที่คุณพงษ์ศักดิ์เดินทางกลับมาจากการศึกษา ณ ประเทศออสเตรเลีย ก็คิดเริ่มกิจการของตนเองขึ้น โดยร่วมกับเพื่อนทำธุรกิจกระเบื้องมุงหลังคาที่ใช้วิธีการผลิตในระดับพื้นบ้านคือใช้เตาทุเรียง หรือเตาแมงป่องในการเผา และใช้ฟืนเป็นเชื้อเพลิง คุณพงษ์ศักดิ์ เริ่มต้นกิจการโรงงานผลิตเซรามิคขนาดเล็กขึ้นที่ ตำบลยางเนิ้ง อำเภอสารภี จังหวัดเชียงใหม่ และใช้ชื่อว่า "โรงงานชะเลียงเซรามิค" ซึ่งต่อมาได้เปลี่ยนชื่อเป็น บริษัทไทยพอทเทอรี่อันดัสตรี จำกัด เป็นต้น

เมื่อพบว่าขั้นตอนการผลิตที่ใช้เตาทุเรียงและฟืนมีอันตรายคุณพงษ์ศักดิ์จึงใช้ เทคโนโลยีเตาเผาสมัยใหม่ และใช้แก๊สแทนการใช้ฟืนเป็นเชื้อเพลิง พร้อมทั้งพัฒนาและขยายผลิตภัณฑ์ไปเป็นแจกันและกระถางเทอราคอตต้า ซึ่งในครั้งนี้ได้ภรรยา คือ คุณประณีต เชิดจารีวัฒนานันท์ มาเป็นผู้ดูแลในเรื่องของรูปลักษณ์ แบบ และสีสัน

นาการที่สำคัญอันหนึ่งของบริษัทไทยพอเทอรี่อินดัสตรี คือการก้าวจากการผลิตเพื่อ ป้อนตลาดในประเทศเพียงอย่างเดียว ไปเป็นการผลิตเพื่อต่างประเทศแล้ว โดยได้รับคำแนะนำและการช่วยเหลือจากกรมส่งเสริมการส่งออก (DEP: Department of Export Promotion) ไปออกงานแสดงสินค้าต่างๆ ทั้งในและต่างประเทศ ทำให้ได้ความคิด และประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่สามารถนำมาปรับใช้กับธุรกิจเซรามิคที่ทำอยู่ การออกแบบผลิตภัณฑ์เองจากประสบการณ์ที่ได้รับบวกกับคุณภาพการผลิตที่ดี ทำให้ชะเลียงเซรามิคเริ่มมีชื่อเสียงมากขึ้นในต่างประเทศ

อุปสรรคระหว่างทางสู่ความสำเร็จ

แน่นอน หนทางสู่ความสำเร็จย่อมต้องมีอุปสรรค เมื่อธุรกิจแจกันและกระถางเทอราคอตต้าขยายตัวมากขึ้น ชะเลียงก็มีคู่แข่งเพิ่มมากขึ้น โดยจะเน้นในเรื่องของราคาที่ถูกกว่าเป็นหลักทำให้คุณพงษ์ศักดิ์ ตัดสินใจวางแผนปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์อีกครั้งจากกระถางเทอราคอตต้า ไปเป็นสินค้าที่สามารถขายได้ในราคาที่สูงกว่า โดยเน้นกลุ่มผู้บริโภคที่มีรสนิยมเป็นหลัก ดังนั้นจึงมุ่งการผลิตสินค้าประเภทใหม่ที่ใช้เทคโนโลยีการผลิตที่สูงขึ้น นั่นคือ สินค้าประเทศสโตนแวร์ (ตนแวร์) (Stoneware) อันได้แก่ ชุดอาหาร แจกัน กระถาง และของใช้ภายในบ้านอีกหลายชนิดที่มีการออกแบบรูปทรง และลวดลายที่เป็นลิขสิทธิ์ของตนเอง โดยใช้ชื่อผลิตภัณฑ์ว่า Jaliang Collection เป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวางในระดับสากลในเรื่องของการให้ความสำคัญกับสุนทรีย์ในชีวิตประจำวัน และภายในเวลาไม่นาน ชะเลียงเซรามิคก็สามารถทำยอดขายได้ใกล้เคียงกับยอดขายก่อนการปรับเปลี่ยนสายผลิตภัณฑ์และปรับตัวสูงขึ้นอีกกว่าอีก30%ในปีต่อไป

ลักษณะธุรกิจ

กิจการของชะเลียงเติบโตมาจากธุรกิจภายในครอบครัว จนขยายมาเป็นบริษัทจำกัดซึ่งปัจจุบันได้แบ่งโครงสร้างกิจการออกเป็น 6 ส่วนด้วยกัน คือ บริหารงานทั่วไป พัฒนาผลิตภัณฑ์ การตลาด บัญชีและการเงิน สารสนเทศ และคณะกรรมการ โดยมีคุณพงษ์ศักดิ์ เป็นประธาน และคุณประณีตเป็นกรรมการผู้จัดการ (ดังภายประกอบ 1.1) ซึ่งหลักในการบริหารจะมาจากประสบการณ์ในการประกอบธุรกิจที่ผ่านมา และจากหนังสือต่าง ๆ โดยกรรมการผู้จัดการจะมีอำนาจการตัดสินใจในชั้นสูงสุด

ใครคือลูกค้า

บริษัทไทยพอทเทอรี่อันดัสตรี จำกัด จำหน่ายผลิตภัณฑ์ทั้งปลีกและส่งให้กับลูกค้าทั้งในและต่างประเทศ ลูกค้าสำคัญ ๆ ในประเทศได้แก่ ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล และบริษัท ซี.อาร์.ซี อินเตอร์เนชั่นแนล นอกจากนี้ ชะเลียงยังส่งออกผลิตภัณฑ์ไปยังต่างประเทศอีกด้วย โดยมีสหรัฐอเมริกาเป็นตลาดแรกที่ส่งออก และขยายต่อๆ ไปในประเทศต่างๆ ได้แก่ อังกฤษ อิตาลี ออสเตรเลีย แอฟริกาใต้ นิวซีแลนด์ ญี่ปุ่น และไต้หวัน

เบื้องหลังความสำเร็จ

ชะเลียงให้ความสำคัญกับความมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว สินค้าของชะเลียงจึงมีจุดเด่นมากในเรื่องของรูปทรง สีสันลายเส้น และความหลากหลาย

Jaliang Collection
มีการออกแบบที่เป็นตัวของตัวเอง ไม่ซ้ำแบบใคร รูปทรงจะแปลกตา หลีกหนีจากความจำเจเดิม ๆ ของผลิตภัณฑ์ ไม่มีกฎเกณฑ์ตายตัวให้กับสินค้าว่าจานจะต้องกลม แบนเสมอไป หรือแจกันจะต้องโค้งเว้าตรงนี้ และเมื่อผสมผสานกับความอ่อนช้อยของเทคนิคการปั้นด้วยแล้ว ทำให้ผลิตภัณฑ์ของชะเลียงมีความสวยงาม สมัยใหม่ และสะดุดตาจนน่าหยิบใช้ ...อ่านภายในเอกสารต่อคะ


   ดาวน์โหลด : ตัวอย่างกรณีศึกษา ธุรกิจผลิตภัณฑ์เซรามิค