การจัดทำบรรจุภัณฑ์ 1
ดร. จิรพรรณ เลี่ยงโรคาพาธ
| การจัดทำบรรจุภัณฑ์ 1 ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่เมื่อจะนำเข้าสู่ตลาดเพื่อวางจำหน่าย จำเป็นต้องมีการบรรจุหีบห่อ และการติดฉลาก การบรรจุหีบห่อหรือการออกแบบบรรจุภัณฑ์อาจจะมีบทบาทเพียงเล็กน้อยต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค หรืออาจจะมีบทบาทอย่างมากก็ได้ ขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้า เช่นในสินค้าประเภทฮาร์ตแวร์ที่ไม่แพงนัก เช่น ค้อน คีม สว่าน ไขควง สีทาบ้าน กรรไกรตัดหญ้า อุปกรณ์ทำสวน เป็นต้น บรรจุภัณฑ์อาจมีบทบาทเพียงเล็กน้อย แต่สำหรับสินค้าประเภทเครื่องสำอาง เครื่องแต่งตัว เครื่องประดับ ของสวย ๆ งามๆ ของอุปโภคบริโภค บรรจุภัณฑ์จะมีบทบาทอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อ บรรจุภัณฑ์บางอย่างเป็นสิ่งที่ผู้คนรู้จักกันดี เห็นที่ไหนก็จำได้โดยไม่ต้องมีฉลากแสดงว่าเป็นบรรจุภัณฑ์ของอะไร ตัวอย่างเช่น ขวดโค้ก ที่เป็นขวดรูปทรงเฉพาะ เป็นต้น การพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้น่าสนใจ อาจมีต้นทุนสูงถึงหลายหมื่นหลายแสนบาท และใช้เวลาตั้งแต่ 2-3 เดือนจนถึงเป็นปี เพื่อทำให้บรรจุภัณฑ์มีความสำคัญในการสร้างความน่าสนใจ และทำให้ผู้บริโภคพอใจ |
มีนักการตลาดบางท่านได้รวมเอาการบรรจุภัณฑ์เป็นส่วนที่ 5 ของส่วนประสมการตลาด (5P) คือ นอกจากนักการตลาดจะต้องวางแผนผลิตภัณฑ์ (Product) การตั้งราคา (Price) การวางแผนสถานที่สำหรับจัดจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมการขาย (Promotion) แล้ว P ตัวที่ 5 คือ การบรรจุหีบห่อ (Packaging) โดยนักการตลาดบางท่านจะถือเอาการบรรจุหีบห่อหรือการออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นส่วนหนึ่งของการวางกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ และเป็นปัจจัยที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ ประสบความสำเร็จ
การบรรจุหีบห่อในที่นี้ รวมถึงการออกแบบบรรจุภัณฑ์ และการผลิตบรรจุภัณฑ์หรือหีบห่อสำหรับผลิตภัณฑ์ การออกแบบบรรจุภัณฑ์สำหรับสินค้าหนึ่ง ๆ อาจจะมีการใช้วัสดุมากถึง 3 ชั้น เช่น โลชั่นบำรุงผิวจะบรรจุอยู่ในขวดพลาสติกสีขุ่น (บรรจุภัณฑ์ชั้นที่ 1) แล้วนำมาใส่ในกล่องลูกฟูกที่ถูกออกแบบไว้อย่างสวยงาม (บรรจุภัณฑ์ชั้นที่ 2) สุดท้ายนำมาบรรจุหีบห่อเพื่อการขายและการขนส่ง โดยบรรจุ 6 ขวดต่อหนึ่งกล่อง (บรรจุภัณฑ์ชั้นที่ 3) เป็นต้น หรือบางสินค้าอาจจะมีเพียงชั้นเดียวก็ได้ เช่น ขนมเค้ก เตารีด โทรศัพท์ เป็นต้น
ปัจจัยที่สำคัญในการพัฒนาบรรจุภัณฑ์เพื่อใช้เป็นเครื่องมือการตลาด
ในปัจจุบัน การบรรจุหีบห่อหรือการออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญ บรรจุภัณฑ์ที่ถูกออกแบบมาดีทำให้ง่ายต่อการใช้งานของผู้บริโภค และช่วยในการส่งเสริมการขายของผู้ผลิตได้ ปัจจัยที่สำคัญในการพัฒนาบรรจุภัณฑ์เพื่อใช้เป็นเครื่องมือการตลาดมีดังต่อไปนี้
• การให้บริการตนเอง (Self-service)ของผู้บริโภค ปัจจุบันมีสถานที่จำหน่ายสินค้าจำนวนมากขึ้นที่ให้บริการในลักษณะของการให้บริการตนเอง เช่น ห้างสรรพสินค้า ซุปเปอร์มาร์เก็ด ร้านสะดวกซื้อ หรือร้านขายส่ง โดยปรกติแล้วซุปเปอร์มาร์เก็ตมีรายการสินค้าที่จำหน่ายอยู่จำนวนหมื่น ๆ รายการ ลูกค้าจะต้องเดินผ่านสินค้าถึง 300 รายการต่อนาที ทำให้บรรจุภัณฑ์มีบทบาทที่สำคัญอย่างมากต่อการซื้อสินค้า และจะต้องทำหน้าที่ส่วนหนึ่งในการโฆษณาตนเอง และดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค โดยจะต้องบ่งบอกถึงลักษณะของผลิตภัณฑ์ ทำให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจ และประทับใจในที่สุด ดังจะเห็นได้จากตามชั้นวางสินค้าปัจจุบัน หลายบริษัทพยายามเพิ่มการดึงดูดความสนใจจากลูกค้าที่เดินผ่าน ด้วยการติดทีวีจอแบนขนาดจิ๋วไว้ที่ชั้นวางสินค้าของตน และส่งเสียงโฆษณาข้อดีของสินค้าอยู่ตลอดเวลา หรือบางครั้งก็ทำป้ายโฆษณาสีสรรสวยงามติดไว้ที่ชั้นวางสินค้า เพื่อเพิ่มความสนใจ แต่ในกรณีที่ไม่มีการโฆษณาเพิ่มเติมบนชั้นวางของ บรรจุภัณฑ์ที่มีบรรจุภัณฑ์สวยงามกว่า สีสันสะดุดตากว่า หรือมีความแปลกกว่า ก็จะได้เปรียบ และเป็นที่มองเห็นได้ง่ายขึ้น
• ฐานะการเงินของผู้บริโภค การที่ผู้บริโภคมีฐานะทางการเงินดีขึ้น ทำให้มีอำนาจในการจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น และยินดีที่จะจ่ายเพิ่มขึ้น เพื่อความสะดวก ดูดี ไว้ใจได้ และรู้สึกภูมิใจในการที่จะเป็นเจ้าของมากขึ้น ทั้งนี้ก็เนื่องจากภาพลักษณ์ที่ดีจากบรรจุภัณฑ์ เช่น เครื่องสำอางยี่ห้อแพง ๆ จากต่างประเทศ เน้นการทำบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม หรูหรา ทำให้ผู้บริโภคมีความภูมิใจที่จะใช้ และกล้านำออกมาใช้ในหมู่เพื่อนฝูง ไม่เหมือนเครื่องสำอางผลิตในประเทศ เวลาจะใช้ต้องแอบใช้ที่บ้าน หรือหลบหยิบออกมาใช้ตอนที่ไม่มีใครเห็น
• ภาพลักษณ์ของบริษัทและตราสินค้า ในปัจจุบันเป็นที่ยอมรับกันของหลายบริษัทว่า บรรจุภัณฑ์ที่ได้รับการออกแบบอย่างดี มีส่วนทำให้ลูกค้าจดจำสินค้าได้ทันที เช่น ผลิตภัณฑ์ยาคูลท์ เห็นที่ไหนเมื่อไร ผู้บริโภคก็จะจดจำได้ทันที แต่ปัจจุบันก็มีผลิตภัณฑ์หลายอย่างพยายามลอกเลียนแบบ แต่ทำขนาดให้มีความแตกต่างกับยาคูลท์เล็กน้อยเป็นต้น หรือห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล โดยปรกติแล้วใช้ถุงสีแดง และมีโลโก้ของเซ็นทรัล เมื่อลูกค้าถือถุงเดินไปไหนมาไหน คนอื่นก็จะทราบว่าซื้อสินค้ามาจากห้างเซ็นทรัล และเป็นการช่วยโฆษณาห้าง ไปในตัว
• โอกาสในการแสดงถึงนวัตกรรม บรรจุภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมช่วยให้ลูกค้าได้รับผลประโยชน์มากขึ้น และบริษัทสามารถทำกำไรได้มากขึ้น เช่น ยาสีฟันแบบฃนิดขวดปั๊ม ช่วยให้ผู้บริโภคมีความสะดวกสบายมากขึ้น และลดความเลอะเทอะ โดยเฉพาะครอบครัวที่มีเด็ก และต้องการให้เด็กช่วยเหลือตนเอง น้ำอัดลมบรรจุกระป๋อง ช่วยให้ผู้บริโภคสะดวกกว่าน้ำอัดลมบรรจุขวดมาก ไม่ต้องคืนขวด และสะดวกในการพกพา ไม่ต้องพึ่งที่เปิดกระป๋องเหมือนเมื่อก่อน ผลิตภัณฑ์อาหารกระป๋องทำที่เปิดฝาได้สะดวกโดยไม่ต้องใช้ที่เปิดขวดก็แสดงถึงโอกาสทางนวัตกรรม อีกตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัด คือ การนำเอาขวดพลาสติกใส (ขวด PET) มาใช้ในการบรรจุน้ำปลา ซึ่งแต่เดิมเป็นขวดแก้ว ช่วยให้น้ำหนักเบาขึ้น ผู้ผลิตสะดวกในการขนส่ง ผู้บริโภคก็สะดวกในการหยิบใช้ และไม่มีปัญหาตกแตกทำให้ส่งกลิ่นไปทั่ว หรือบรรจุภัณฑ์ของน้ำดื่มบรรจุขวด ที่ใช้ขวดพลาสติกใส (ขวด PET) แทน ขวด PE เดิม ซึ่งเป็นพลาสติกขุ่น ช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า และลดปัญหาจากกลิ่นพลาสติกเมื่อเก็บขวดน้ำไว้ในที่ร้อนนาน ๆ เป็นต้น ดังนั้น จะเห็นได้ว่าบรรจุภัณฑ์เป็นตัวช่วยสร้างโอกาสทางการตลาดของบริษัทเพิ่มขึ้น
ขั้นตอนการพัฒนาบรรจุภัณฑ์
1. การสร้างแนวความคิดของบรรจุภัณฑ์
การพัฒนาบรรจุภัณฑ์สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องการการตัดสินใจอย่างถี่ถ้วน โดยงานที่ต้องทำเป็นงานแรก ก็คือการสร้างแนวความคิดของบรรจุภัณฑ์ โดยแนวความคิดของบรรจุภัณฑ์จะเป็นตัวบ่งบอกว่าบรรจุภัณฑ์ควรเป็นอย่างไรและมีส่วนเกี่ยวข้องอะไรบ้างกับผลิตภัณฑ์
2. การตัดสินใจในเรื่องบรรจุภัณฑ์
การที่จะตัดสินใจเลือกใช้บรรจุภัณฑ์ใด ต้องพิจารณาขนาด รูปร่าง วัสดุที่ใช้ สี ข้อความ และสัญลักษณ์ตราสินค้า โดยควรจะมีตัวอักษรให้น้อย ๆ หรือมาก ๆ ควรใช้เซลโลโฟนหรือฟิล์มใสอื่น ๆ ควรใช้พลาสติกหรือถาดที่เคลือบไว้แล้ว ควรใช้สีโทนธรรมชาติ หรือสีสรรสวยงาม และอื่น ๆ นอกจากนี้ยังต้องคำนึงถึงความปลอดภัยของสินค้าที่บรรจุอยู่ ควรใช้วัสดุกันกระแทกที่เหมาะสม เพื่อป้องกันอันตรายจากการขนส่ง โดยการเลือกใช้บรรจุภัณฑ์ต่าง ๆ กัน นอกจากจะขึ้นอยู่กับประเภทของผลิตภัณฑ์แล้ว ยังขึ้นอยู่กับราคา การโฆษณา หรือองค์ประกอบการตลาดอื่น ๆ ด้วย
ตัวอย่างการตัดสินใจเรื่องบรรจุภัณฑ์โดยพิจารณาจากขนาดบรรจุภัณฑ์ เช่น ผลิตภัณฑ์ยาสระผม ยี่ห้อ Panteen Pro-V ที่เพิ่มสายการผลิต โดยทำผลิตภัณฑ์ขนาดเล็กลง เพื่อให้ผู้บริโภคไปทดลองใช้ แทนที่จะแจกตัวอย่างไปให้ทดลองใช้ฟรี ก็ใช้การทำบรรจุภัณฑ์ให้เล็กลง ให้ผู้บริโภคตัดสินใจง่ายขึ้นในการซื้อสินค้าไปทดลองใช้ เป็นต้น
3. การทดสอบบรรจุภัณฑ์ หลังจากที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์เรียบร้อยแล้ว ก็จะต้องทำการทดสอบ 4 ประเภท คือ การทดสอบทางวิศวกรรม การทดสอบลักษณะที่มองเห็น การทดสอบตัวแทนจำหน่าย และการทดสอบผู้บริโภค โดยการทดสอบทางวิศวกรรมจะช่วยให้ทราบว่าบรรจุภัณฑ์นี้สามารถคงอยู่ในสภาพปรกติได้ การทดสอบลักษณะที่มองเห็น เพื่อทำให้มั่นใจว่าตัวอักษรสามารถอ่านได้ และสีกลมกลืนกัน การทดสอบตัวแทนจำหน่าย ว่ารู้สึกอย่างไรกับบรรจุภัณฑ์ น่าสนใจไหม ง่ายกับการจัดการไหม และการทดสอบผู้บริโภคเพื่อให้มั่นใจว่าผู้บริโภคชอบบรรจุภัณฑ์นี้
การทดสอบบรรจุภัณฑ์ เพื่อให้มั่นใจว่าสามารถใช้งานได้จริง และเหมาะสม ตัวแทนจำหน่ายและผู้บริโภคให้การยอมรับ ซึ่งการทำการทดสอบบรรจุภัณฑ์จะช่วยป้องกันความเสียหายที่อาจเกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์ และช่วยลดค่าใช้จ่ายในกรณีที่มีความผิดพลาดเกิดขึ้น โดยแทนที่บริษัทจะสั่งทำบรรจุภัณฑ์สำหรับผลิตภัณฑ์ และนำออกจำหน่ายทั่วประเทศเลย ก็ควรทำการผลิตบรรจุภัณฑ์ในจำนวนน้อย และทำการทดสอบเฉพาะบางเขตในกรุงเทพมหานครก่อน เมื่อพบความผิดพลาด ก็ทำการแก้ไข ก่อนที่จะทำการผลิตจำนวนมาก ๆ เพราะเมื่อเกิดความผิดพลาด ก็จะได้รับผลกระทบไม่มาก ...อ่านภายในเอกสารต่อคะ
ดาวน์โหลด : การจัดทำบรรจุภัณฑ์ 1