การส่งเสริมการขาย 1
ดร. จิรพรรณ เลี่ยงโรคาพาธ
| การส่งเสริมการขาย 1 “เร่เข้ามา เร่เข้ามา ของดีราคาถูก ชุดละ 30, 4 ชุด 100” “แพนทีนขนาดใหม่ เพียง 29 บาทเท่านั้น” “The Mall ลดกระหน่ำ” “Central Midnight Sale” “20-20-20 10 + 10 รวมกันเป็น 20 คุยเช้าคุยสายคุยบ่ายก็ 20 ของ 1-2-call” Campaign โฆษณาดังกล่าวข้างบน เป็นส่วนหนึ่งของตัวอย่างการส่งเสริมการขาย ที่ผู้ประกอบการพยายามสร้างแรงจูงใจให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าหรือบริการ โดยการส่งเสริมการขายเป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งที่นักการตลาดใช้ในการส่งเสริมการตลาด นอกเหนือจากเครื่องมือการส่งเสริมการตลาดอื่น ๆ รวมถึง การโฆษณา การตลาดทางตรง การขายโดยผู้แทนขาย และการประชาสัมพันธ์ |
ปัจจัยที่ใช้กำหนดว่าจะเลือกใช้เครื่องมือการส่งเสริมการตลาดแบบใด
เครื่องมือการส่งเสริมการตลาดแต่ละแบบมีข้อดีและข้อเสียต่างกัน การเลือกใช้เครื่องมือแต่ละแบบควรคำนึงถึงปัจจัยต่อไปนี้
1. ต้นทุนค่าใช้จ่ายในการใช้เครื่องมือแต่ละแบบ เช่น การโฆษณาจะค่อนข้างมีค่าใช้จ่ายสูง กว่าวิธีอื่น
2. ขนาดของตลาด และการกระจายตัวของลูกค้า ถ้าตลาดมีขนาดเล็กและลูกค้ามีจำนวนไม่มาก การขายโดยใช้ผู้แทนขายน่าจะเป็นวิธีการที่คุ้มค่าที่สุด เช่น การขายโปรแกรมคอมพิวเตอร์สำหรับร้านซุปเปอร์มาร์เก็ต การขายโครงการบ้านจัดสรร แต่สำหรับตลาดที่มีขนาดใหญ่ หรือมีการกระจายตัวสูง การที่จะเข้าถึงลูกค้าส่วนใหญ่ได้ต้องใช้การโฆษณาช่วย
3. ข้อมูลที่ผู้บริโภคต้องการ ลูกค้าบางคนต้องการรายละเอียด และข้อมูลที่ซับซ้อนเพื่อช่วยในการตัดสินใจซื้อ เช่น การซื้อเครื่องมือสมัยใหม่ทางการแพทย์ เครื่องเอ็กเรย์คอมพิวเตอร์ เครื่องมือวินิจฉัยโรคโดยใช้นิวเคลียร์ ซึ่งการใช้การขายโดยผู้แทนขายจะเหมาะสมที่สุด ในทางตรงกันข้าม ลูกค้าบางส่วนต้องการข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เพียงเล็กน้อย การโฆษณา การส่งเสริมการขาย น่าจะเป็นวิธีการที่เหมาะสม
การส่งเสริมการตลาด กลยุทธ์ “PUSH” หรือ “PULL”
โดยทั่วไปแล้ว กลยุทธ์ที่นักการตลาดใช้ในการส่งเสริมการตลาด มี 2 กลยุทธ์ใหญ่ ๆ คือ กลยุทธ์ Push และ Pull
• PUSH
กลยุทธ์ PUSH คือการที่บริษัทใช้กิจกรรมการตลาดและส่งเสริมการขาย สร้างแรงจูงใจให้ผู้ขายไปเร่งเร้าให้ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆให้จงได้ โดยบริษัทผู้ผลิตทำการส่งเสริมการขายผ่านไปยังร้านขายส่ง ร้านขายส่งทำการส่งเสริมการขายผ่านไปยังร้านค้าปลีก และผู้ค้าปลีกทำการส่งเสริมการขายผ่านไปยังผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น โทรศัพท์มือถือ บริษัทผู้ผลิตทำการโฆษณาผ่านมายังร้านค้าส่ง ร้านค้าส่งส่งสินค้ามาที่ร้านค้าปลีก และลูกค้าซื้อสินค้าที่วางจำหน่ายในร้านค้าปลีก จึงเหมือนกับการพยายามที่จะผลักดันสินค้าเข้าไปหาผู้บริโภค
• PULL
กลยุทธ์ PULL ต้องใช้ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาสูงเพื่อสร้างความต้องการซื้อสินค้าหรือบริการ และถ้าการโฆษณาประสบความสำเร็จ ลูกค้าก็จะหาซื้อสินค้าจาดร้านขายปลีก ร้านค้าปลีกก็จะหาซื้อสินค้าจากร้านค้าส่ง และร้านค้าส่งจะหาซื้อสินค้าจากผู้ผลิตอีกต่อหนึ่ง ตัวอย่างเช่น ของเล่นเด็ก ส่วนใหญ่จะโฆษณาทีวีตามรายการเด็ก ผู้ปกครองเด็กสนใจก็จะไปหาซื้อจากร้านค้าปลีก ร้านค้าปลีกก็จะไปซื้อมาจากร้านค้าส่ง ร้านค้าส่งก็จะไปรับมาจากบริษัทผู้ผลิตอีกต่อหนึ่ง จึงเหมือนกับการที่ผู้บริโภคมาดึงสินค้าออกไปจากร้านเอง โดยไม่ต้องผลักดัน
การส่งเสริมการขาย
การส่งเสริมการขายเป็นกิจกรรมที่กระตุ้นยอดขายของสินค้าหรือบริการ โดยการจัดกิจกรรมการตลาดและส่งเสริมการขายต่าง ๆ เช่น การเสนอของแถม การแสดงสินค้าและการจัดวางสินค้า การลดราคา การตลาดทางไกล การตลาดทางไปรษณีย์ และวิธีการอื่น ๆ เพื่อช่วยกระตุ้นยอดขาย
การส่งเสริมการขายเป็นการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ โดยอาจทำการส่งเสริมการขายโดยตรงสู่ผู้บริโภคคนสุดท้าย (กลยุทธ์ Pull) หรือการส่งเสริมการขายไปยังช่องทางกระจายสินค้าต่าง ๆ (กลยุทธ์ Push) ก็ได้
วิธีการส่งเสริมการขาย
• การส่งเสริมการขายด้านลดราคา
ส่วนใหญ่เป็นการลดราคาสินค้า โดยอาจจะลดจากราคาขายปรกติ เช่น การจัดโปรโมชั่นต่าง ๆ เป็นช่วงเวลา การลดราคา 25% ทุกวันพุธของ สินค้า S&P เป็นต้น หรือการเพิ่มปริมาณสินค้าโดยขายราคาเท่าเดิม เช่น แลกตาซอย เอ็กตร้า 300 เพิ่มปริมาณแต่ไม่เพิ่มราคา เป็นต้น ยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากการลดราคานี้ จะมีต้นทุนจากกำไรที่ลดลง การตัดสินใจใช้กลยุทธ์นี้จึงควรต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ และควรคำนึงถึงผลกระทบต่อชื่อเสียงของตราสินค้าด้วย
• การส่งเสริมการขายโดยการใช้คูปอง
คูปอง เป็นอีกวิธีการหนึ่งในการลดราคา โดยมีเทคนิคการแจกคูปองหลายอย่าง ตัวอย่างเช่น
- การติดคูปองไว้บนบรรจุภัณฑ์เพื่อกระตุ้นการซื้อซ้ำ
- การแจกคูปองในหนังสือพิมพ์ หรือนิตยสารเพื่อให้ผู้บริโภคไปใช้ซื้อสินค้า เช่น โลตัสซุปเปอร์มาร์เก็ต มักมีการแจกคูปองลดราคา 50 บาทเมื่อซื้อสินค้า 500 บาทขึ้นไปทางหน้าหนังสือพิมพ์ไทยรัฐฉบับวันศุกร์เช้า เพื่อกระตุ้นยอดซื้อวันสุดสัปดาห์
- การตัดคูปองจากส่วนหนึ่งของใบโฆษณา เช่น ร้าน KFC มีจากแจกคูปองโฆษณา ซื้อสินค้าเป็นชุดราคาพิเศษ เป็นต้น
- การพิมพ์คูปองด้านหลังของใบเสร็จ หรือสลิป ATM เพื่อใช้เป็นส่วนลดในการชำระค่าสินค้าและบริการ
วัตถุประสงค์หลักของการใช้การส่งเสริมการขายโดยใช้คูปอง คือ การกระตุ้นให้ลูกค้าใช้คูปองให้มากที่สุด แต่ปัญหาที่พบอย่างหนึ่งของการใช้คูปอง คือ ลูกค้าใช้คูปองทำการซื้อสินค้าหรือบริการที่เขาตั้งใจจะซื้ออยู่แล้ว หรือร้านค้าปลีกไม่มีสินค้าเพียงพอที่จะจำหน่ายเมื่อลูกค้านำคูปองมาใช้ ก็เกิดความไม่พอใจได้ โดยส่วนใหญ่แล้ววิธีนี้เป็นวิธีที่เหมาะสมสำหรับสินค้าใหม่หรือสินค้าเก่าที่ยอดขายลดลงเท่านั้น
• การส่งเสริมการขายโดยการให้ของแถม
เป็นวิธีที่มีใช้กันมาก โดยลูกค้าจะได้รับของแถมเมื่อซื้อครบตามที่กำหนด โดยส่วนใหญ่ใช้กับการสมัครสมาชิกนิตยสารรายปี หรือการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือย เช่น เครื่องสำอาง เมื่อซื้อครบ 3,000 บาท จะได้รับของแถมซึ่งเป็นตัวอย่างชุดเล็ก ๆ ให้ทดลองใช้อีก มูลค่า 2,500 บาท เป็นต้น
• การส่งเสริมการขายโดยการแข่งขันและให้รางวัล
เป็นอีกวิธีหนึ่งที่มีใช้กันมากในปัจจุบัน โดยเฉพาะตามงานแสดงสินค้าต่าง ๆ ก็จะมีสาวสวย (Pretty) แต่งตัวน่ารัก มากล่าวแนะนำถึงสรรพคุณที่ดีของสินค้า และจัดเกมส์ตอบคำถามง่าย ๆ พร้อมของรางวัลเล็ก ๆ น้อย ๆ เพื่อเรียกร้องความสนใจของลูกค้าที่เดินผ่านไปมา เช่น ในงานมอเตอร์โชว์ที่ผ่านมา ค่ายรถแต่ละค่ายก็นำเอากลยุทธ์ต่าง ๆ มาเรียกร้องความสนใจของลูกค้า มีการแจกของชำร่วยเล็กให้กับผู้ที่เข้าร่วมกิจกรรมและตอบคำถามได้ถูกต้อง เป็นต้น
• การส่งเสริมการขายโดยการชิงโชค
ซึ่งวิธีนี้ก็อาจจะมีหลายวิธี แต่ที่นิยมกันก็คือ การแนบใบลุ้นรางวัลมาพร้อมกับสินค้า หรือให้ตัดชิ้นส่วน หรือ ป้ายฉลาก สติ๊กเกอร์ อย่างใดอย่างหนึ่ง ส่งไปร่วมชิงโชค ซึ่งวิธีการนี้ก็จะต้องระมัดระวังเรื่องความสะดวกในการที่จะส่งชิ้นส่วน หรือชิ้นส่วนจะต้องไม่ถูกแอบแกะอ่านดูก่อนที่ผู้ซื้อจะเป็นผู้แกะคนแรก
• การส่งเสริมการขายโดยการคืนกำไรให้ลูกค้า
วิธีนี้มีการใช้กันอย่างแพร่หลายในอเมริกา แต่เมืองไทยเรายังไม่ค่อยมีมากนัก โดยวิธีนี้ลูกค้าจะซื่อสินค้าก่อน แล้วจึงนำเอาส่วนที่แสดงเอกลักษณ์ของสินค้า เช่น บาร์โค้ด (UPC) พร้อมใบเสร็จรับเงิน ส่งกลับไปยังบริษัทเพื่อขอคืนกำไร ตามที่กำหนดไว้ในเอกสารโฆษณา เมื่อบริษัทได้รับเอกสารครบถ้วนก็จะทำเช็คเงินสดสั่งจ่ายในนามผู้ซื้อ และส่งกลับมาที่ผู้ซื้อตามจำนวนที่กำหนดไว้ สินค้าบางรายการอาจมีการคืนกำไรสูงมาก จนลูกค้าแทบได้สินค้านั้นมาฟรีเลย ก็มี เช่น เครื่อง Scanner ที่ตกรุ่น ราคา 50 เหรียญสหรัฐฯ เมื่อซื้อสินค้าแล้วส่ง UPC และใบเสร็จรับเงินกลับไปที่บริษัท ก็จะได้รับเช็คเงินสดกลับมาเป็นจำนวน 50 เหรียญสหรัฐเท่ากัน เป็นต้น เท่ากับลูกค้าต้องชำระแต่ค่าภาษีมูลค่าเพิ่ม และค่าส่งไปรษณีย์เท่านั้น
• การส่งเสริมการขายสำหรับลูกค้าประจำ
เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าประจำมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการบ่อย ๆ เช่น สายการบิน มีการสะสมไมล์เพื่อแลกเป็นตั๋วเครื่องบินฟรี เมื่อสะสมไมล์ได้ตามที่กำหนด หรือร้านอาหารญี่ปุ่นฟูจิ หรือเซน มีการประทับตราเมื่อรับประทานอาหารครบทุก 300 บาท และนำมาแลกเป็นบัตรส่วนลด หรืออาหาร 1 จานเมื่อครบตามที่กำหนด เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าหรือใช้บริการบ่อย ๆ หรือปั๊มน้ำมันมีการทำบัตรสมาชิกแล้วให้ส่วนลดพิเศษสำหรับสมาชิกเป็นต้น
• การส่งเสริมการขาย ณ จุดวางสินค้า
มีผลการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคในร้านค้าปลีกออกมาว่า ยอดขายจะเพิ่มขึ้นถ้าลูกค้าสามารถเห็นสินค้า ณ จุดวางสินค้า การจัดวางสินค้าที่น่าสนใจ ให้ข้อมูลเหมาะสม และวางในตำแหน่งที่สังเกตได้ง่าย จะช่วยให้ลูกค้าซื้อสินค้ามากขึ้น ในปัจจุบันจะเห็นได้ว่า สินค้าอุปโภคบริโภคที่วางจำหน่ายในซุปเปอร์มาร์เก็ต มีการจัดเรียงเป็นแถวอย่างเป็นระเบียบ และผู้ผลิตที่ต้องการให้สินค้าเป็นที่สังเกตได้ง่าย ต้องซื้อพื้นที่วางในระดับสายตา และตั้งวางสินค้าเป็นแถว อย่างชัดเจนและเป็นระเบียบ
• การส่งเสริมการขายโดยการแจกสินค้าตัวอย่างให้ทดลองใช้
วิธีนี้ให้ลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้าดูก่อน ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ ซึ่งวิธีนี้ก็อาจสามารถดึงลูกค้าที่ใช้สินค้าของคู่แข่งอยู่ ให้หันมาทดลองของใหม่โดยที่ไม่ต้องเสียเงินซื้อ เพราะบางครั้งลูกค้ามีความคิดว่าของที่ใช้อยู่ก็ดีที่สุดอยู่แล้ว ทำไมต้องไปเสียเงินซื้อสินค้าอื่นมาทดลองใช้เล่า
อย่างไรก็ตาม การส่งเสริมการขาย ควรยึดหลักที่ว่า ทำสิ่งที่ง่ายๆที่ไม่ให้ลูกค้ารู้สึกยุ่งยากในการที่จะเข้าร่วมกิจกรรมที่เราวางไว้
กรณีศึกษา
EZ’S ไส้กรอกเยอรมัน ฝีมือคนไทย (อ่านประวัติความเป็นมาได้จากบทความ เรื่อง การวิจัยการตลาดเพื่อความสำเร็จทางธุรกิจของ SMEs)
บริษัท EZ’S INTERNATIONAL FRANCHISE จำกัด ได้ทำการส่งเสริมการขาย ดังนี้คือ เมื่อเริ่มออกสินค้าตัวใหม่ จะแจกตัวอย่างสินค้าให้ชิมฟรี เพื่อให้ลูกค้ารู้จัก หรือลดราคาเพื่อให้ลูกค้าได้ลิ้มลอง ซึ่งก็ได้รับการตอบสนองที่ดีมาก
ดาวน์โหลด : การส่งเสริมการขาย 1